白酒需要另一種營銷方式

　　一、科學(xué)設(shè)定目標(biāo)

　　國家的GDP增速歷經(jīng)多年高速增長，今年受形勢影響也主動調(diào)整到7%左右，并沒有盲目地要求仍然保持兩位數(shù)的增速。我們的許多酒企卻仍然主張逆勢增長，有些甚至要求繼續(xù)保持高速增長，完全不顧及市場環(huán)境的重大轉(zhuǎn)變，還美其名曰“彎道超車”、“逆市提速”?？谔柺呛暗煤茼?，但通過一、二季度的報(bào)表我們應(yīng)該是很能看出一些問題的，是否真如這些企業(yè)所愿恐怕只有企業(yè)自己心里清楚了。

　　要想超常規(guī)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)逆市提速企業(yè)就得有一些超常規(guī)的手段來支撐這種發(fā)展，但這種不按照市場規(guī)律、科學(xué)規(guī)律的市場發(fā)展最終還是會搬起石頭砸自己的腳。行業(yè)里面的一些案例給到我們的教訓(xùn)已經(jīng)夠深刻的了，郎酒、國窖之殤到現(xiàn)在還沒恢復(fù)元?dú)?，我們再步其后塵不是自己給自己挖坑往里跳嗎?

　　我們都知道一個很淺顯的道理，通過努力我們預(yù)計(jì)能夠完成100萬的銷售，完成這100萬的銷售除了正常的30萬市場投入，除掉成本和管理費(fèi)用分?jǐn)偟任覀冾A(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)10~15萬的利潤，這是企業(yè)一個比較滿意的結(jié)果;好了，現(xiàn)在企業(yè)不顧市場實(shí)際情況，要求完成120萬的銷售，而為了多完成這20萬的銷售企業(yè)可能要多投入20萬、甚至30萬才能達(dá)成目標(biāo)，結(jié)果企業(yè)銷售提升了20萬，但企業(yè)的利潤沒有了甚至為負(fù)數(shù)，這樣的銷售有實(shí)際意義嗎?有人說，我們先占領(lǐng)市場再追求利潤，國外的企業(yè)很多不是這樣做的嗎?有道理，問題是你一開始的規(guī)劃是不是這樣?有沒有預(yù)虧的預(yù)案?如果問題都能夠得到合理解答也是沒問題的，關(guān)鍵是行業(yè)里面這樣的企業(yè)少之又少。大多數(shù)都是領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋就決定了一年的任務(wù)指標(biāo)!

　　設(shè)定科學(xué)的目標(biāo)使我們更能夠看清行業(yè)現(xiàn)狀，做到心中有數(shù)，在為團(tuán)隊(duì)釋放壓力的同時也將不合理的市場水分?jǐn)D掉，讓我們的發(fā)展更健康、更持久。

　　二、挖掘細(xì)分市場的潛力

　　商超、流通、酒店、團(tuán)購是白酒行業(yè)四大主渠道，也是常規(guī)渠道，常規(guī)渠道的銷售構(gòu)成了各個酒企80%以上的銷售份額。那么現(xiàn)有的主渠道還有沒有挖掘的潛力?還有沒有更細(xì)分的渠道等待挖掘?

　　以商超為例，除了正常的市面上產(chǎn)品導(dǎo)入商超銷售外，商超還有哪些潛力?一是商超定制產(chǎn)品的開發(fā)。隨著商超對利潤追求的目標(biāo)越來越高，商超自有品牌的份額在商超占據(jù)的銷售份額越來越多，這部分市場品牌白酒企業(yè)完全可以通過跟商超合作定制產(chǎn)品來進(jìn)行分享。二是年節(jié)期間白酒禮盒產(chǎn)品的合作，禮盒產(chǎn)品盡管平時不動銷，但春節(jié)期間的禮盒銷售占據(jù)了整個白酒春節(jié)期間在商超銷售總份額的30%左右應(yīng)該沒有人會反對，在目前這種環(huán)境下，30%的市場份額可不是一個小數(shù)目;三是特價產(chǎn)品的堆碼營銷，通過特價產(chǎn)品的打堆賣提升銷售份額，這種做法需要選對產(chǎn)品，以中低價位產(chǎn)品為主，他吸引的主要是家庭主婦類的購買者，貪圖實(shí)惠;四是做好商超的氛圍，借助商超的強(qiáng)大客流影響消費(fèi)者的再商超以外的購買行為;五是加大對市面上小型連鎖便利超市的關(guān)注力度，尋找合適的合作方式，甚至可以溝通談判專銷產(chǎn)品的經(jīng)銷合作等。

　　那么，上面只是以商超渠道為例做的市場細(xì)分潛力挖掘，對于酒店終端、團(tuán)購渠道其實(shí)同樣有值得挖掘的很多方面，限于篇幅這里就不再贅述。另外一些渠道近幾年也蓬勃發(fā)展，譬如中石油、中石化的加油站便利店渠道、中煙的636系統(tǒng)、鹽業(yè)公司、郵政公司、移動、電信、聯(lián)通的“三產(chǎn)系統(tǒng)”等都是細(xì)分渠道的典型，地方酒企完全可以借助地方或自有人脈的拓展來完成布局和滲透。

　　三、重新梳理產(chǎn)品線，導(dǎo)入更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商

　　企業(yè)的產(chǎn)品很多，與企業(yè)合作的經(jīng)銷商也很多，表面上來看企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)銷商已經(jīng)趨于飽和，提升空間不大，這是行業(yè)發(fā)展一帆風(fēng)順時的看法?，F(xiàn)在的環(huán)境下你再仔細(xì)梳理就會發(fā)現(xiàn)，為什么競品在我們的市場上還占據(jù)這么大的市場份額?為什么還有那么多的經(jīng)銷商沒有跟我們合作?他們?yōu)槭裁床桓覀兒献?

　　企業(yè)發(fā)展的初期階段，為了聚焦、突出產(chǎn)品，我們合作的經(jīng)銷商不宜過多，這樣有利于雙方集中力量拿下市場，當(dāng)市場拓展成功，市場上已經(jīng)有一款產(chǎn)品打響名聲獲得了消費(fèi)者的青睞，這時的我們就要想辦法做盡努力擠占市場份額的工作。尤其在企業(yè)的一些根據(jù)地市場，這種工作要快速推進(jìn)，盡可能將市場上的優(yōu)秀經(jīng)銷商納入到我們的隊(duì)伍里來。我們根據(jù)地市場的競品經(jīng)銷商他經(jīng)銷競品想做很大的市場份額基本上不可能，關(guān)鍵是競品利潤高，而且他雖然賣得少但在競品經(jīng)銷商賣競品的同時他會盡量詆毀我們的產(chǎn)品，造成負(fù)面口碑。一兩個經(jīng)銷商做競品倒無所謂，經(jīng)銷競品的客戶多了，這種負(fù)面口碑就會形成集群效應(yīng)，反過來會嚴(yán)重影響我們市場的發(fā)展。