魯酒營銷： 從“攻守兼?zhèn)洹钡健跋飸?zhàn)思維”

　　如果總結(jié)自2000年以來魯酒式營銷的基本特征，可以用“攻守兼?zhèn)?，攻守結(jié)合”來形容。但是隨著宏觀環(huán)境和酒業(yè)自身發(fā)展的變化，無論“攻”，還是“守”，與競爭對手貼身肉搏，展開近距離“巷戰(zhàn)”已不可避免。

　　所謂“攻守兼?zhèn)洹?，是指在魯酒企業(yè)立足現(xiàn)實，高度重視“標(biāo)王事件”帶來的長遠(yuǎn)影響，集中企業(yè)營銷資源，全力以赴打造了企業(yè)所在地的地級市場根據(jù)地，增強了企業(yè)自身的造血功能。同時，也形成了魯酒——中國地產(chǎn)白酒最強勢板塊的特色。但是戰(zhàn)略的魯酒企業(yè)并沒有止步于根據(jù)地市場建設(shè)，而是始終保持高昂斗志，對市場保持高度敏感，隨時做好拓展外阜市場的準(zhǔn)備，積極推進全省化，甚至是全國化，巧妙的將營銷觸角延伸到根據(jù)地市場之外。

　　所謂“攻守結(jié)合”，是指戰(zhàn)略的魯酒企業(yè)在營銷的實操中，做到了根據(jù)地市場與外阜市場的統(tǒng)籌結(jié)合，攻中有守，守中有攻，既攻得下外阜市場，又守得住根據(jù)地市場，積極、穩(wěn)妥、系統(tǒng)、全面的推動企業(yè)市場發(fā)展。

　　“攻守兼?zhèn)洹笔且环N營銷戰(zhàn)略思維，攻守結(jié)合是一種營銷戰(zhàn)術(shù)實踐。正是因為戰(zhàn)略的魯酒企業(yè)做到了“攻守兼?zhèn)?，攻守結(jié)合”，所以才有了過去多年魯酒板塊在整個白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大以及魯酒陣營內(nèi)部競爭格局的改變。今天，當(dāng)我們提到魯酒企業(yè)的時候，其實已經(jīng)不是2000年前后的那個“魯酒”的概念了。

　　站在企業(yè)運營的角度考量，“攻守兼?zhèn)?，攻守結(jié)合”營銷思維與魯酒風(fēng)格創(chuàng)新一樣重要，一個是強化品質(zhì)，一個是激活營銷，都是推動魯酒發(fā)展的核心力量。當(dāng)然，作為一種營銷的戰(zhàn)略思維，“攻守兼?zhèn)?，攻守結(jié)合”在不同階段的操作要領(lǐng)是不一樣的。

　　在黃金十年里，白酒產(chǎn)業(yè)高速猛進，市場整體擴容，外拓市場相對容易，這時魯酒企業(yè)營銷的主題是“根據(jù)地建設(shè)”，但是部分企業(yè)則伺機突破了根據(jù)地的桎梏，勇立潮頭，大膽外拓，不僅走了出去而且獲得成功。因此在黃金十年里，發(fā)展速度快的魯酒企業(yè)都是那些積極推進全省化，甚至是全國化的企業(yè)。

　　當(dāng)前階段，產(chǎn)業(yè)正處在調(diào)整期，競爭將會越來越激烈，這是一個殘酷而漫長的優(yōu)勝劣汰的過程，強者會在競爭中擇機做大，弱者則會被淘汰，企業(yè)需要在攻守之間展開新的平衡，實施更加具有落地性的營銷策略。所謂落地性，就是營銷行為要更多的發(fā)生在終端渠道，要發(fā)生在消費者身邊，讓渠道有活力，讓品牌有魅力，讓消費者有感知。

　　在黃金十年，白酒營銷屬于高空思維，所謂高空思維是指企業(yè)更多的依靠電視、報紙、高炮的媒體平臺進行廣告投放，提升品牌形象，以此帶動團購營銷。但是現(xiàn)在僅僅依靠這樣的投放形式已經(jīng)不能帶動市場發(fā)展了。這是因為現(xiàn)在已經(jīng)真正進入了營銷碎片化時代，所謂營銷碎片化，包含兩個方面的內(nèi)容：是市場碎片化，基于政商消費的團購市場萎縮，基于職業(yè)和組織的共性消費弱化，消費者進入到個性化時代，回歸到各個相對分散的生活場景中，企業(yè)要想抓住這些分散的消費者，需要各個擊破。第二是指在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著移動互聯(lián)、手機自媒體、微信等媒介形式的興起，消費者獲取信息的路徑已經(jīng)多元化，僅僅通過傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法深刻影響消費者，提升品牌形象。在這種情況下，企業(yè)營銷團購回到終端渠道，傳播必須從高空回到地面。

　　從團購回歸到終端渠道，從高空回歸到地面，讓消費者感受到品牌的存在，這是當(dāng)下白酒營銷轉(zhuǎn)型的方向。

　　這種轉(zhuǎn)型將帶來白酒市場競爭生態(tài)的變化。在市場大盤萎縮，價格帶變窄的產(chǎn)業(yè)背景下，原來主要做團購的競品將逐漸回歸大眾市場，回歸傳統(tǒng)的餐飲、商超、便利店等渠道。因此，這些渠道的競爭將會更加激烈，不同競品之間在同一條街道，同一家店面狹路相逢、直面碰撞、貼身肉搏的頻率將會大大增加。

　　對于魯酒企業(yè)而言，無論是擁有主場優(yōu)勢的根據(jù)地市場，還是外阜市場，無不正在面臨越來越大的競爭壓力。為應(yīng)對競爭，魯酒企業(yè)需要細(xì)化營銷單元，把原來以地級市、以縣城、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為營銷單元細(xì)化到街道和店面，讓營銷的“攻與守”發(fā)生在每一條街道，每一個店面之內(nèi)。這就是白酒營銷的“巷戰(zhàn)思維”。

　　“巷戰(zhàn)思維”考察的是白酒企業(yè)在營銷中貼身肉搏的勇氣和排兵布陣的水平，這對魯酒企業(yè)并不陌生。在2000年前后，“巷戰(zhàn)思維”就隱藏于魯酒企業(yè)根據(jù)地建設(shè)的攻守之道中。當(dāng)時，“標(biāo)王事件”沖擊下的魯酒企業(yè)面對內(nèi)憂外患，經(jīng)歷著生與死的考驗，要么深入街巷、門店，通過掃街，與競爭對手貼身肉搏，逐個擊破市場，創(chuàng)建根據(jù)地，獲得生的機會，伺機發(fā)展；要么面對困境，束手無策，無動于衷，置企業(yè)生死未來于不顧，錯失發(fā)展機遇。幸運的是，絕大多數(shù)魯酒企業(yè)選擇了前者，建立了根據(jù)地，得到了喘息的機會和造血功能。

　　接下來的黃金十年，政商消費崛起，白酒市場擴容，消費升級，與川黔白酒企業(yè)一樣，魯酒企業(yè)只需要抓住機遇在轄區(qū)市場進行品牌升級，提高產(chǎn)品價格，即使在不擴大市場的情況下，也能獲取更多利潤。因此說，在黃金十年，尤其是黃金十年的后半程，與白酒產(chǎn)業(yè)大勢趨同，魯酒企業(yè)營銷的積極性并不如標(biāo)王之后危機四伏的2000年前后，守多攻少也是實情。

　　但是現(xiàn)在市場的大環(huán)境又不同了，白酒營銷再一次走到了宅門前，只有武裝到位，身體矯健，敢于巷戰(zhàn)的企業(yè)才能順利通過宅門，身體臃腫者將被拒于宅門之外。那么對于魯酒企業(yè)而言，無論在業(yè)已成熟的根據(jù)地市場，還是棋到中盤的全省市場，面對營銷的宅門，“巷戰(zhàn)”都是出路。

　　只有不忘初心，把自己武裝到牙齒，走進街道、走進社區(qū)、走進門店，在消費者身邊與競品展開貼身肉搏，將競品擊敗于各個渠道，讓消費者感知到品牌的無處不在。只有這樣，積少成多，集腋成裘，把無數(shù)個店面連在一起，把成千上萬條街道連成一片，最終匯集成企業(yè)精心構(gòu)筑的牢不可破的堡壘型市場。只有這樣，消費者才能感知到品牌的強大，品牌才能贏取消費者的心智。

　　從這個角度看，巷戰(zhàn)思維，落地營銷，既是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)，它可以讓企業(yè)在攻守之間獲取一種新的戰(zhàn)略平衡，也是面對消費者的一種攻心之策。對那些具有遠(yuǎn)大產(chǎn)業(yè)夢想的魯酒企業(yè)而言，不如此，無未來。