從90年代“光膀子”的海爾兄弟開(kāi)始，不管有意識(shí)與否，品牌自己孵化IP的實(shí)踐早就拉開(kāi)了序幕。而如今，品牌的硬廣時(shí)代已過(guò)，跨界催生的“ta”文化，是否能為品牌延續(xù)新的神話(huà)?

　　如果還只是單一對(duì)品牌做投資，那只能帶來(lái)等價(jià)收益。但若可以賦予品牌IP內(nèi)容，為品牌帶來(lái)后續(xù)話(huà)題，那就意味著為品牌打開(kāi)了一個(gè)、自由的消費(fèi)入口。雖然說(shuō)，IP不是藥，但是它的內(nèi)容產(chǎn)出和價(jià)值文化認(rèn)同的能力是許多品牌迫切需要的。

　　通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，中國(guó)每年衍生品市場(chǎng)規(guī)模增速應(yīng)該在50%左右，目前因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)等因素的限制依舊維持在20%~30%，對(duì)于其他殺得血流成河行業(yè)來(lái)說(shuō)，酒行業(yè)堪稱(chēng)“幸福藍(lán)海”。

　　各種酒類(lèi)商品電商持續(xù)引爆互聯(lián)網(wǎng)神話(huà)，新消費(fèi)越來(lái)越廣為傳播。文化衍生品消費(fèi)，如何趕上新消費(fèi)這趟快車(chē)，它的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?事實(shí)上，近些年，行業(yè)里不乏廣為傳播的爆品出現(xiàn)。江某酒通過(guò)大打文化感情牌，拉近與80后、90后距離，成功在白酒類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)辟了一塊新天地。也正是印證了那句贏得青年，就贏得未來(lái)。

　　青年是一個(gè)有著強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望和巨大購(gòu)買(mǎi)潛力的消費(fèi)群體。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)抓住了青年消費(fèi)群體，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，贏得了優(yōu)勢(shì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想迎合青年消費(fèi)群體的需求，抓住他們的眼球，就必須充分了解青年人的消費(fèi)心理特征。在此基礎(chǔ)上，采取與之相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。唯有如此，才能博得青年消費(fèi)群體的青睞。當(dāng)年輕消費(fèi)者的目光越來(lái)也因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)散時(shí)，酒要如何聚焦，成為新的突破難題。

　　聯(lián)手推“周邊”，IP雙贏

　　在“得年輕人者得天下”的大環(huán)境下，瀘州老窖除了一茬接一茬的周邊產(chǎn)品，還不斷推出低度調(diào)制酒產(chǎn)品，從白酒冰飲到國(guó)窖1573調(diào)制雞尾酒，從“頑味”香水到冰窖酒吧，瀘州老窖從不乏想擁有一個(gè)“年輕的心”。

　　除了推出滿(mǎn)足年輕一代消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品之外，瀘州老窖在營(yíng)銷(xiāo)上同樣跟隨年輕人的潮流，從跨界國(guó)漫《姜子牙》，到國(guó)窖1573合作《時(shí)尚先生Esquire》推出白酒冰飲創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)，再到此次跨界香飄飄，瀘州老窖深入年輕消費(fèi)圈層的決心不言而喻。

　　想要重歸消費(fèi)話(huà)題的，不止時(shí)白酒，更有曾經(jīng)“年輕”話(huà)語(yǔ)權(quán)的代表。為了重新“殺入”年輕人的生活圈，"香飄飄"近年來(lái)也展開(kāi)了系列營(yíng)銷(xiāo)舉措,香飄飄與瀘州老窖，一個(gè)是年輕人尤其是女性偏愛(ài)的奶茶品牌，一個(gè)是以成年男性消費(fèi)群體為主的白酒品牌，兩大品牌屬性之間的巨大跨度，跨界營(yíng)銷(xiāo)該怎么玩?香飄飄沒(méi)有局限于聯(lián)名產(chǎn)品包裝上的融合，同時(shí)在產(chǎn)品口味上與瀘州老窖進(jìn)行混搭，推出了全新的酒味奶茶——桃醉雙拼奶茶，奶茶融合濃香白酒，多重口味讓快樂(lè)翻倍。雖然香飄飄沒(méi)有十幾年前那樣大紅大紫，但不可否認(rèn)的是，香飄飄作為“奶茶股”，在國(guó)民心中的好感度還是比較高的，尤其是奶茶行業(yè)本身就是為年輕人而生的，因此，香飄飄有著與生俱來(lái)的年輕基因，只要配合精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，搶占更多的新生代市場(chǎng)也未嘗不可。

　　而對(duì)于高端白酒品牌的瀘州老窖來(lái)說(shuō)，無(wú)論是酒精度數(shù)還是單品價(jià)格，都不太適合年輕人。所以奶茶與酒兩大品類(lèi)，是當(dāng)下年輕人日常生活以及社交必不可少的爆款產(chǎn)品，本身就具備“一飛沖天”的基礎(chǔ)。當(dāng)香飄飄與瀘州老窖將奶茶和酒這兩類(lèi)年輕人離不開(kāi)的飲品融合在一起，推出酒味奶茶，不僅滿(mǎn)足了年輕人對(duì)個(gè)性化、新鮮感的奶茶飲品的消費(fèi)需求，也刷新了大眾對(duì)香飄飄以及瀘州老窖兩大品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，讓兩大品牌在年輕圈層獲得關(guān)注度與話(huà)題度。

　　復(fù)古文化潮催生跨界周邊

　　跨界不是簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)合和元素堆砌，而是將品牌的文化和品牌的精神跨界，作為國(guó)產(chǎn)啤酒的C位，青島啤酒的百年品牌與百年潮牌概念，一直者年輕消費(fèi)者聚焦品牌IP。以潮流為靈感,點(diǎn)亮年輕“夜貓子”的生活熱情,更自在享受潮流生活。青島啤酒攜手時(shí)尚品牌KARL LAGERFELD推出“夜貓子”MUSE系列,全新升級(jí)夜貓子啤酒,并打造時(shí)尚潮流周邊，并在在青島啤酒天貓旗艦店發(fā)售。品牌深入了解消費(fèi)者,把握潮流共趨共贏,青島啤酒秉持此念不斷升級(jí)“夜貓子啤酒”包裝、玩法,成功打造潮流爆品,收獲年輕人廣泛共鳴,再創(chuàng)時(shí)尚潮流新傳奇。為了更好地滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的多重期待,此次青島啤酒與KARL LAGERFELD更特別聯(lián)合推出的夜貓子MUSE小啤包與夜貓子MUSE盤(pán),并以當(dāng)下年輕人最為熱愛(ài)的驚喜盲盒形式發(fā)售。

　　在夜貓子MUSE盲盒設(shè)計(jì)中,青島啤酒充分考慮到了年輕人的潮流生活實(shí)用性。其中,夜貓子MUSE小啤包內(nèi)配有口紅包、卡包、耳機(jī)包及開(kāi)瓶器,年輕人以此潮流單品搭配出街,勢(shì)必吸睛。陶瓷質(zhì)地的夜貓子MUSE盤(pán)和隱藏款“花花盤(pán)”,則可用作首飾盤(pán)、小食盤(pán)、時(shí)尚陳列裝飾等,成為潮流空間內(nèi)點(diǎn)睛之作。

　　隨身可帶的夜貓子MUSE小啤包和隨處可用的夜貓子MUSE盤(pán),不僅展示了KARL LAGERFELD品牌對(duì)品質(zhì)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的追求,也體現(xiàn)了青島啤酒“靈感無(wú)限供應(yīng)“的潮流主張,更能激發(fā)每一位年輕消費(fèi)者的生活與創(chuàng)作靈感。因此,盲盒甫一亮相即得到市場(chǎng)熱烈反響。

　　青島啤酒作為百年潮牌,始終站在潮流線(xiàn),2019年初就已跨界進(jìn)軍時(shí)尚圈,攜手明星潮牌NPC登上紐約時(shí)裝周,以“百年國(guó)潮”為主題深挖品牌文化底蘊(yùn),演繹傳奇東方之美,成功向世界展示“中國(guó)的”創(chuàng)造和設(shè)計(jì)。

　　2020年是青島啤酒“夜貓子”系列的第三年,夜貓子啤酒繼續(xù)緊貼年輕消費(fèi)者,積極拓展與年輕一代的溝通渠道,跨界合作全球著名時(shí)尚IP為品牌,引入全新靈感,更加確定了青島啤酒逆生長(zhǎng)的發(fā)展方向,深化塑造了青島啤酒潮流、時(shí)尚、年輕化的百年國(guó)潮品牌形象。

　　本世紀(jì)初，可口可樂(lè)等品牌在中國(guó)投放了諸多跨界的創(chuàng)意形象，在當(dāng)時(shí)還是孩童如今已經(jīng)是消費(fèi)主力軍的當(dāng)代年輕消費(fèi)者面前，它用一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間，為當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)形成了一個(gè)固式。同樣，白酒也好、啤酒也罷，甚至黃酒、葡萄酒……等等。它依托自身固有的文化特色，結(jié)合當(dāng)下流行而展示的形象，也許對(duì)于主業(yè)來(lái)講僅僅是“附加”存在，然而長(zhǎng)此以往，品類(lèi)概念不在擁有清晰輪廓時(shí)，品牌將成為它的定式。在那時(shí)，酒類(lèi)將會(huì)借助新的周邊延伸，為自己獲得更多的話(huà)題，也可以在推廣中，沉淀培養(yǎng)未來(lái)的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，這樣，才能真正意義上，讓品牌換發(fā)出新的生機(jī)。

　　(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2021年第4期)