一直被業(yè)界期盼成為醬酒第二股的郎酒，在不久前更新的招股書(shū)中，更強(qiáng)烈的釋放出長(zhǎng)期深耕信號(hào)。向高端醬酒集中，向關(guān)鍵大商靠攏，愈發(fā)看重提高核心消費(fèi)者的粘性，正是郎酒的主題。而擴(kuò)建醬酒產(chǎn)能，透過(guò)超級(jí)用戶(hù)深耕莊園醬酒的定位，則是郎酒未來(lái)的動(dòng)能之源。

　　高端醬酒成郎酒快車(chē)道功臣，募資瞄準(zhǔn)新增產(chǎn)能

　　近日，在證監(jiān)會(huì)的53問(wèn)后，郎酒如約更新招股書(shū)。當(dāng)中披露了今年一季度的最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。其Q1營(yíng)收增長(zhǎng)293.44%至32.22億元。盈利狀況方面，相較于去年同期的4376.39萬(wàn)元虧損，扭虧為盈實(shí)現(xiàn)凈利12.598億元。

　　按照國(guó)內(nèi)A股白酒上市公司排名，除卻牛欄山，郎酒的季度營(yíng)收排名第7，歸屬凈利排名第6。相似業(yè)績(jī)體量所對(duì)應(yīng)的上市酒企市值千億以上，但郎酒在去年和一季度的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)更勝一籌。

　　其中，年?duì)I收徘徊于百億的古井貢酒和順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)去年?duì)I收都出現(xiàn)了小幅下滑，但郎酒依然保持11.85%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，離百億只有一步之遙。凈*方面，郎酒25.02億元的水平也超出古井和牛欄山，排名行業(yè)第六。

　　支撐郎酒3年內(nèi)凈利超251%增長(zhǎng)的，是醬酒熱下高端醬酒的爆發(fā)。按照郎酒的劃分，青花郎品牌屬于1000元價(jià)格帶高端品牌，紅花郎屬于400-700元的次高端醬香。而郎牌特曲、順品郎、小郎酒等濃香、濃醬兼香白酒，則定位中端和中低端白酒。

　　招股書(shū)顯示，紅花郎、郎牌特曲和小郎酒所在的陣營(yíng)過(guò)去三年銷(xiāo)量呈收縮態(tài)勢(shì)，但噸價(jià)在三年內(nèi)分別上升了16.5%和26.9%。

　　值得關(guān)注的是，醬香所在的次高端和高端白酒，在過(guò)去三年內(nèi)的單位成本均有所控制調(diào)低，而銷(xiāo)售價(jià)格均保持上揚(yáng)，尤其是后者達(dá)到150.11萬(wàn)元/噸。配合高端醬香酒銷(xiāo)量三年內(nèi)累計(jì)增加74.9%，郎酒三年251%的盈利增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出24.8%的收入增速現(xiàn)象，也就不難理解。

　　也正是因?yàn)獒u香酒的高*、高銷(xiāo)量，郎酒將擴(kuò)增產(chǎn)能的重點(diǎn)瞄準(zhǔn)于此。

　　根據(jù)招股書(shū)披露，2020年郎酒醬香成品酒的年產(chǎn)能在2萬(wàn)噸，銷(xiāo)量也首次破萬(wàn)噸，產(chǎn)銷(xiāo)率已提升20個(gè)點(diǎn)到93.13%。同時(shí)，醬香基酒產(chǎn)能受益于去年10月吳家溝一期投產(chǎn)，新增了1.242萬(wàn)噸產(chǎn)能到在3.042萬(wàn)噸。

　　但這個(gè)數(shù)字距離茅臺(tái)還有距離。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年茅臺(tái)酒基酒 5.02萬(wàn)噸，2021年目標(biāo)是5.53萬(wàn)噸。本月的股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)高衛(wèi)東也提到，正就“十四五”期間能否再進(jìn)行增產(chǎn)擴(kuò)能進(jìn)行論證研究。

　　由此，郎酒此次IPO擬募資74.54億元中，有42.74億元將用于優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目，優(yōu)質(zhì)濃香型、兼香白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目擬耗資20.51億元。

　　具體看，二郎和吳家溝二期基地技改項(xiàng)目的所需資金均超10億，本次募資中有19.93億元資金也將用于此。結(jié)合去年10月，郎酒官宣吳家溝生態(tài)釀酒區(qū)總投入50億元，新增郎酒醬酒產(chǎn)能2萬(wàn)噸、制曲6萬(wàn)噸，新增年產(chǎn)值200至300億元的表述，郎酒在醬酒領(lǐng)域的下注，是過(guò)去3年郎酒“快跑”經(jīng)驗(yàn)的延續(xù)。

　　不過(guò)，郎酒也在招股書(shū)中回應(yīng)了證監(jiān)會(huì)關(guān)于和茅臺(tái)等其他醬酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的提問(wèn)。郎酒認(rèn)為，300-600元價(jià)格區(qū)間，與紅花郎有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的包括賴(lài)茅、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、釣魚(yú)臺(tái)gbin酒。600-1500元區(qū)間內(nèi)，青花郎的競(jìng)爭(zhēng)者包括國(guó)臺(tái) 15 年和釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓。300元以下的茅臺(tái)王子酒、迎賓酒和1500元以上的飛天茅臺(tái)，郎酒未列舉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

　　眾所周知，飛天茅臺(tái)的官方零售價(jià)為1499元/瓶，但郎酒在招股書(shū)中選擇根據(jù)實(shí)際成交價(jià)，將其列為1500元以上。并坦言目前市場(chǎng)上能在 1500 元以上價(jià)格區(qū)間形成大批量穩(wěn)定銷(xiāo)售的僅有飛天茅臺(tái)系列，市場(chǎng)尚未有同量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者。

　　頭部經(jīng)銷(xiāo)商和超級(jí)用戶(hù)“捧紅”郎酒，渠道向品牌驅(qū)動(dòng)正當(dāng)時(shí)

　　誰(shuí)能做茅臺(tái)的挑戰(zhàn)者?不是靠給產(chǎn)品提價(jià)便可達(dá)成，對(duì)依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)渠道的白酒市場(chǎng)，核心經(jīng)銷(xiāo)商的資源，是產(chǎn)品由渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)前，不可或缺的力量。

　　本次更新的招股書(shū)中，郎酒詳細(xì)披露了經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量、實(shí)力的變遷。整體看，經(jīng)銷(xiāo)渠道一直占據(jù)郎酒96%左右的份額，近兩年每年近10億的收入遞增，基本靠其實(shí)現(xiàn)。

　　從經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力層次看，郎酒經(jīng)銷(xiāo)權(quán)向核心大商靠攏。其中，年銷(xiāo)售500萬(wàn)以下的中小經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去三年從3403個(gè)縮減到2596個(gè)。據(jù)說(shuō)是2019 年開(kāi)始，郎酒提高經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)入門(mén)檻，并主動(dòng)終止與部分經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱、規(guī)模較小的經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系所致。

　　但反觀(guān)梯隊(duì)的年銷(xiāo)售5000萬(wàn)以上的經(jīng)銷(xiāo)商，個(gè)數(shù)由2018年的3個(gè)增加到21個(gè)。這21家的平均銷(xiāo)售金額在去年破億元，整體實(shí)現(xiàn)27.54億元收入。簡(jiǎn)言之，0.7%的大商貢獻(xiàn)了占據(jù)經(jīng)銷(xiāo)渠道30%以上的業(yè)績(jī)。

　　誰(shuí)是郎酒的渠道功臣?國(guó)企背景的北京糖煙酒集團(tuán)、四川糖酒公司和上海捷強(qiáng)，以及業(yè)界聞名的怡亞通系郎酒主動(dòng)接洽。泰安泰山、深圳銀寬、安徽百川名品、天津中糖華豐等代表了區(qū)域滲透實(shí)力的大商，則主動(dòng)向郎酒尋覓合作。更有意思的是，去年單體銷(xiāo)售排名前三，銷(xiāo)售過(guò)2億的均是主動(dòng)找郎酒接洽合作的經(jīng)銷(xiāo)商。排名前二的兩家甚至都是電商公司，成立不超過(guò)5年。

　　渠道新勢(shì)力的崛起，讓郎酒在電商直營(yíng)渠道也愈發(fā)重視，至少電商所呈現(xiàn)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)更直觀(guān)反映市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　據(jù)招股書(shū)披露，雖然郎酒自2019年在電商直營(yíng)中新增了不少中低端產(chǎn)品，把平均消費(fèi)金額從2018年的1734.55元拉低到2020年的千元出頭。但客戶(hù)規(guī)模從2.86萬(wàn)暴增到15.18萬(wàn)。而之所以判斷新客群突破來(lái)自較低價(jià)位產(chǎn)品，源于2018-2020年，年累計(jì)消費(fèi)金額2000元以下的消費(fèi)者人數(shù)從2.18萬(wàn)大漲至13.44萬(wàn)人，該部分新增人數(shù)占據(jù)了總新增客戶(hù)數(shù)的9成。

　　雖然消費(fèi)能力不同，但無(wú)論是2000以下，還是2000-5000元、5000元以上，郎酒電商用戶(hù)的粘性都在明顯提升。尤其是年消費(fèi)5000元以上的用戶(hù)，他們的消費(fèi)頻次從2018年的2.64次/年，過(guò)渡到2020年的4.98次/年。而這批郎酒“發(fā)燒友”的人數(shù)也從1939人增長(zhǎng)到5665人。

　　這或許解釋了為何各大酒企都紛紛重視起“超級(jí)用戶(hù)”，搭建各式私域流量運(yùn)營(yíng)的小圈子。郎酒的青花薈、莊園游，甚至是青花郎“莊園醬酒”的新戰(zhàn)略定位，或許也是前述數(shù)據(jù)得出的方法論。

　　不再拿“中國(guó)兩大醬香白酒之一”作口號(hào)的郎酒，直面了自己和茅臺(tái)，和高端濃香產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局，也正試圖向資本市場(chǎng)證明，醬香賽道里，還可以走出不同于茅臺(tái)的第二條路。