11月15日，光良酒業(yè)品牌推介活動“一桌好飯”在福建三明舉辦，參與人數(shù)突破850人。若不是場地限制，這或許將是一場千會。

　　縱觀整個光瓶酒陣營，連續(xù)、大規(guī)模做品鑒會的企業(yè)屈指可數(shù)。

　　光瓶酒產(chǎn)品曾經(jīng)長期以“低端廉價”為代名詞，品牌向來被認(rèn)為沒有可供挖掘和傳播的品牌內(nèi)涵，這都決定了光瓶酒沒有做品鑒會的理由和“資格”。

　　而現(xiàn)在，光瓶酒市場發(fā)生了改變，無論是品牌層次、價格段、品質(zhì)還是飲用場景、打法，都在發(fā)生巨變。同時，品牌競爭也變得復(fù)雜，從以前的品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化，到現(xiàn)在的多元化——名酒企業(yè)、老牌光瓶酒、光瓶酒新勢力混戰(zhàn)愈演愈烈。

　　這種改變要求光瓶酒企業(yè)進(jìn)行升維競爭，或者說需要酒企采取更高階的方式對同層面的競爭者進(jìn)行降維打擊。

　　比如醬酒企業(yè)最愛的品鑒會就是方式之一。據(jù)統(tǒng)計，凡是稍具規(guī)模的醬酒企業(yè)，往往一年舉辦的大小品鑒會都在千場以上。

　　而光良的“一桌好飯”，已經(jīng)升級到3.0版本。

　　1、從1.0到3.0

　　“一桌好飯”的初始形態(tài)是“光良59上市發(fā)布會”，也就是1.0版本。

　　當(dāng)時，“光良59上市發(fā)布會”主要是面向終端店老板和消費者做光良59產(chǎn)品品鑒，在消費端建立市場對光良中高線產(chǎn)品的認(rèn)知，向終端傳達(dá)光良59對標(biāo)百元以下盒裝酒的定位，此舉讓終端店老板也成為光良59的“銷售人員”。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前光良19、光良39、光良59共計銷售1億多瓶，其中光良59占據(jù)10%。2020年，光良59占據(jù)光良總銷售額的13%，今年增長到15%。

　　雖然占比不算太大，但就光良59上市推廣的時間而言，在這么短的時間內(nèi)取得此成績殊為不易，而其中有不小的功勞來自終端主動促成的動銷。

　　2.0版本的推出，則是基于今年春節(jié)《一桌年夜飯》的播出，這是一檔由人民日報數(shù)字傳播推出的大型明星年味美食公益紀(jì)實真人秀，光良作為“聯(lián)合特約”品牌參與其中。

　　在此基礎(chǔ)上，今年4月，光良攜手人民日報數(shù)字傳播發(fā)起“一桌好飯”城市巡回公益活動，致敬社會中堅力量。

　　“一桌好飯”的名字就成型于2.0版本，這一時期，“一桌好飯”成為接地氣的、深入民眾的公益活動，同時也作為光良鞏固“國民自用酒”定位的一大IP，對企業(yè)有著很高的戰(zhàn)略價值。

　　今年7月，在2.0版本的基礎(chǔ)上，光良酒業(yè)以“社會中堅力量+核心客戶+目標(biāo)消費者”為主要對象，對“一桌好飯”進(jìn)行了擴(kuò)大與升級，發(fā)展成為面向廣大市場的品牌推介會。

　　4月至今，“一桌好飯”活動陸續(xù)在浙江、江蘇、安徽、福建、河北、河南、湖南、陜西等省份多個城市舉辦，共計開展44場，線上及線下參與總?cè)藬?shù)超過1000萬。其中僅江蘇省就有12場，每場活動線上參與人數(shù)10-50萬。

　　作為酒類大商聚集、酒類消費力強(qiáng)勁的白酒大省，江蘇成為光良發(fā)起“一桌好飯”的省份。光良方面透露，未來全國都將啟動“一桌好飯”。

　　實際上，很多銷區(qū)都因為“等不及”，已經(jīng)自發(fā)地將“一桌好飯”如火如荼地開展了起來。

　　2、“一桌好飯”為何升級?

　　透過“一桌好飯”的每次升級，都能看到光良發(fā)力方向的改變。當(dāng)然，也折射出光瓶酒市場的變化。

　　從1.0到2.0的過渡，是光良建立消費者產(chǎn)品認(rèn)知向建立品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)變的過程，是“國民自用酒”的自我驅(qū)動。

　　可以發(fā)現(xiàn)，較之眾多高端的品鑒會，“一桌好飯”這個名字很樸實、也很接地氣，因為這是一個由“國民自用酒”品牌發(fā)起的公益行動，旨在向抗疫工作者、社會志愿者、醫(yī)護(hù)人員、城管隊員、環(huán)衛(wèi)工人、快遞小哥等致敬。

　　就像光良名字的內(nèi)涵——“光瓶良心”一樣，其打造的“一桌好飯”也一脈相承，選擇用簡單而坦誠、通俗而溫暖的方式，表達(dá)品牌理念和企業(yè)價值觀。

　　這是來自“國民自用酒”的真誠致敬，這一定位決定了光良需要承擔(dān)社會責(zé)任、傳達(dá)正能量的企業(yè)價值，所以“一桌好飯”作為載體應(yīng)運而生。

　　而從2.0向3.0過渡，則是出于迎合消費端需求的升級變化。

　　終端客戶以及消費群體的急速擴(kuò)大，對光良酒品牌有進(jìn)一步認(rèn)知的需求，通過“一桌好飯”，光良可以快速滲透渠道和用戶。

　　從整個光瓶酒市場來看，由于競爭變得更加多元、復(fù)雜，高線光瓶甚至高端光瓶接連入局，曾經(jīng)的光瓶酒打法已經(jīng)不足以攻守市場。按照目前光瓶酒市場發(fā)展趨勢，競爭升級已是必然。

　　在這個過程中，光良率先破局，主動升維，已然占得先機(jī)。

　　3、光良的差異化與長期主義

　　透過“一桌好飯”，光良的差異化戰(zhàn)略也表現(xiàn)得十分明顯。

　　一方面，打造“一桌好飯”，本身已經(jīng)是光良與其他光瓶酒品牌的差異。

　　另一方面，雖然品鑒會的形式一般是屬于盒裝酒的打法，但光良將其“引進(jìn)”之后，做出了一步重要的改變。

　　盒裝酒企業(yè)的品鑒會多針對經(jīng)銷商、終端店等渠道客戶以及團(tuán)購客戶，其中名酒企業(yè)更是偏向于把品鑒會劃定在小范圍、高端圈層中，很少有大規(guī)模面向普通消費群體的。

　　而開篇提到的“一桌好飯”福建三明站，850余名參與者里，有三分之一是普通消費者，此前的2.0版本，更是深入大眾。

　　這些差異化，最終的落腳點都是光良的長期主義——包括對消費者的長期培育、與各銷區(qū)經(jīng)銷商和終端的長久合作，以及市場的長遠(yuǎn)增長。

　　從企業(yè)發(fā)展角度看，“一桌好飯”已經(jīng)成為光良建立企業(yè)形象和品牌形象的重要平臺，是打造“國民自用酒”過程中極為重要的一環(huán)，為企業(yè)長期發(fā)展夯實了品牌基礎(chǔ)。

　　長期主義背后，無疑是長遠(yuǎn)謀略。

　　光良酒業(yè)首席品牌官趙小普曾表示，在光瓶酒未來數(shù)百億的增長空間里，還有誕生50億級、百億級企業(yè)的機(jī)會，而光良一定能分得一杯羹。