文 | 海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國酒業(yè)協(xié)會理事 呂咸遜
過去的2021年，白酒行業(yè)保持了快速發(fā)展的態(tài)勢。按照我的預(yù)估，在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響下，2022中國白酒整體將進(jìn)入“緩增速，升價格”的復(fù)興期。在這個背景下，將文創(chuàng)產(chǎn)品作為錦上添花的增收“奇兵”，應(yīng)該是有一定可行性的。那么，如何打造出優(yōu)秀的文創(chuàng)白酒?在此我簡要談?wù)剬ξ膭?chuàng)產(chǎn)品的理解和文創(chuàng)產(chǎn)品的基本設(shè)計思路。
READING開發(fā)產(chǎn)品≠文創(chuàng)產(chǎn)品
提起文創(chuàng)白酒，很多人會認(rèn)為它指的就是酒廠授權(quán)的開發(fā)產(chǎn)品。換個包裝，改個名字，酒體不變、渠道不變、經(jīng)營思路也不變，這就叫“文創(chuàng)白酒”。但我要說的是，這種沒有統(tǒng)籌思維、缺乏創(chuàng)新、意義不明的開發(fā)產(chǎn)品不配被稱為文創(chuàng)白酒。
真正的文創(chuàng)白酒，在我看來至少需要具備以下幾點特質(zhì)。
首先，具備獨特酒體。文創(chuàng)白酒的口感和年份都應(yīng)該有自己的特色，最不濟(jì)也應(yīng)當(dāng)與主銷品酒體品質(zhì)一致。
其次，IP內(nèi)涵足夠親民。一般而言，過于深奧的概念并不適合文創(chuàng)白酒，相反那些消費者一聽就懂的文化IP，才是文創(chuàng)白酒賴以生存的文化土壤。
再次，具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)美感。區(qū)別于主銷品，文創(chuàng)白酒不管有何種產(chǎn)品定位，其外觀的藝術(shù)美都應(yīng)當(dāng)達(dá)到一定水準(zhǔn)，這樣才能吸引消費者的眼球，為品牌帶來正向價值。
最后，具備稀缺性?！拔镆韵橘F”，只有限定數(shù)量，文創(chuàng)白酒在消費和流通中的價值才能被限度地挖掘出來，也才能吸引投資者和收藏者花力氣去購買。
總之，只有兼具以上這些特點的文創(chuàng)白酒，才稱得上是真正意義上的文創(chuàng)白酒，它們才更容易成為市場的寵兒。
文創(chuàng)白酒的五大設(shè)計思路
在設(shè)計文創(chuàng)白酒時，我們首先要找準(zhǔn)文創(chuàng)產(chǎn)品的原點，要以始為終的思考去創(chuàng)造需求。文創(chuàng)白酒針對的消費人群、消費場景和消費市場必須確定好，在設(shè)計的時候才能有的放矢。當(dāng)然，創(chuàng)造需求時，也不應(yīng)該忽略“時間帶來的稀缺性”這一價值核心。具體來說，可以從以下方面來入手：
，文創(chuàng)產(chǎn)品要努力追隨國家、地方、年度重大事件。這樣產(chǎn)出的文創(chuàng)產(chǎn)品時代性和紀(jì)念價值就會非常高。比如茅臺世博會紀(jì)念酒，它借助世博會這一知名度相當(dāng)高的事件固定了產(chǎn)品的價值，文化附加值就凸顯出來了。又如“品味舍得中國神話人物套裝之追天者”，在致敬新時代航天精神的同時，還結(jié)合了大家耳熟能詳?shù)目涓钢鹑?、嫦娥奔月神話故事，可以說時代感非常強(qiáng)。
第二，文創(chuàng)產(chǎn)品要努力基于品牌定位、結(jié)合品牌IP。在設(shè)計文創(chuàng)白酒時，很多白酒企業(yè)都將目光放在了民俗、傳統(tǒng)文化等領(lǐng)域。并不是說這樣自然而然的思維模式不對，而是說這種設(shè)計思路產(chǎn)出的產(chǎn)品，想要做得很出彩是比較困難的。企業(yè)在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時，更應(yīng)該從自身的品牌IP出發(fā)，找到與歷史和時代的契合點，才能更有效地避免產(chǎn)品文化的雷同。以最近舍得酒業(yè)推出的《舍得?虎年萬象新》禮盒套裝為例，其以“生態(tài)環(huán)?！睘橹黝}，在把握時事脈搏的基礎(chǔ)上，也呼應(yīng)了其長久以來倡導(dǎo)的“生態(tài)釀造”理念，產(chǎn)品的文化差異性立刻就顯露出來了。
第三，文創(chuàng)產(chǎn)品噸酒價格不能低于品牌主銷產(chǎn)品。從價值塑造角度看，文創(chuàng)白酒經(jīng)過IP打造、專屬包裝等文化概念的包裝后，其價值本已極高。如果其最終成交價格低于主銷產(chǎn)品，對于品牌本身來說，產(chǎn)品效益和品牌價值都將大打折扣。因此，這種情況應(yīng)該盡量避免。
第四，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝容量不能低于品牌主銷產(chǎn)品。這樣做有兩大好處，首先可以方便消費者進(jìn)行價值類比，凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的價值;其次，相對偏大的容量，更便于消費者收藏之用。
第五，文創(chuàng)產(chǎn)品不能走渠道定制、渠道總經(jīng)銷的老路。作為針對特定消費人群的文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售當(dāng)然不能固守原有渠道，而應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費者來開展。以藝術(shù)·舍得(誅仙款)禮盒為例，因設(shè)計之初瞄定的便是喜歡國風(fēng)新文化的年輕人，所以它的銷售渠道和形式都有所創(chuàng)新——通過一條生活館微信小程序眾籌購買。這種新穎的銷售形式為它的動銷提供了強(qiáng)大助力，從結(jié)果上看，眾籌總額達(dá)到原定目標(biāo)的217%，應(yīng)該說是相當(dāng)成功的。
在行業(yè)增速放緩，量減價升的背景下，文創(chuàng)白酒無疑可以作為白酒企業(yè)提高產(chǎn)品附加值爭取細(xì)分消費者的有力武器。這把武器，你用上了嗎?
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