這個(gè)春節(jié)檔，線上酒類消費(fèi)火爆，但多數(shù)線下經(jīng)銷商卻反饋：旺季不旺，表現(xiàn)平平。

　　一邊是線上火爆，另一邊是表現(xiàn)平平的銷售旺季，其背后有何原因?

01

終端從“火”到“平”

　　相較于2021年春節(jié)的“火”，2022年的春節(jié)假期的銷售只能用“平”字來形容。

　　大年初二，綿陽的終端商李瑞(化名)早早開了門。

　　“今年春節(jié)期間，返鄉(xiāng)人流量明顯增加。”在他看來，“特別是初一過后很多消費(fèi)者會(huì)到到門店買酒，這是一筆不能錯(cuò)過的客流量。”

　　“實(shí)際上今年春節(jié)期間銷售并不理想。”李瑞坦言：“今年春節(jié)期間只休息了一天半，但銷售堪堪與去年持平?！?/p>

　　而經(jīng)營(yíng)珍酒印象系列的四川鵬途貿(mào)易公司負(fù)責(zé)人李萍在采訪當(dāng)中也表示：“今年春節(jié)的銷售情況和去年相差無幾?！?/p>

　　某大型全國(guó)連鎖商負(fù)責(zé)人趙東(化名)在采訪中甚至表示，今年春節(jié)期間的渠道銷量較去年下滑接近30%。

　　為何終端商普遍反映今年春節(jié)銷售不盡人意?

　　“最明顯的是團(tuán)購(gòu)渠道下滑?！壁w東分析了這里面的邏輯：去年整體經(jīng)濟(jì)形式壓力較大，不少房地產(chǎn)企業(yè)遭遇生存危機(jī)，資金流緊張直接導(dǎo)致春節(jié)期縮減了用酒開支，這使得依靠團(tuán)購(gòu)的煙酒店老板感受最為直接。

　　“疫情防控也是導(dǎo)致春節(jié)用酒消費(fèi)下滑的重要因素?！鄙綎|經(jīng)銷商陸明(化名)則認(rèn)為，“今年多地繼續(xù)號(hào)召‘原地過年’，不少企事業(yè)單位取消了聚飲活動(dòng)，加上經(jīng)濟(jì)壓力較大，消費(fèi)者理性消費(fèi)態(tài)勢(shì)明顯，這對(duì)春節(jié)檔送禮酒，特別是茅臺(tái)、五糧液以外的高端酒造成了很大的影響。”

02

中高端價(jià)位“平”中顯“升”

　　2022年春節(jié)市場(chǎng)雖然“平”，但中高端價(jià)位的表現(xiàn)相對(duì)也突出。

　　“今年春節(jié)期間100-300元左右的清香型和醬香型銷量較好。”上海酒商李復(fù)其(化名)透露說，雖然1000元以上高端酒的份額大，但受眾人群相對(duì)較少，只有茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等知名品牌有較好的銷售。

　　武漢的終端商夏先生則表示：在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，今年200元和400元價(jià)格帶上升幅度較大。

　　類似的情況在醬酒大省山東也有所呈現(xiàn)。

　　濟(jì)南的煙酒店老板章達(dá)(化名)透露，近兩年受到“醬酒熱”的影響，當(dāng)?shù)夭簧儆袑?shí)力的消費(fèi)者已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)喝醬香，春節(jié)期間由于當(dāng)?shù)匾咔楣芸剌^好，他們較為旺盛的消費(fèi)需求得到釋放，中高端價(jià)位的國(guó)臺(tái)、珍酒、漢醬和茅臺(tái)王子酒等均表現(xiàn)出色。

　　此外，得益于去年下半年的醬酒理性回歸以及終端陳列動(dòng)作的加強(qiáng)，青花汾酒在今年春節(jié)期間也銷量不錯(cuò)。有經(jīng)銷商反饋，青花20已成為濟(jì)南市場(chǎng)此高端價(jià)位最為暢銷的幾款產(chǎn)品之一。

　　成都的經(jīng)銷商鄭康則表示，由于四川今年的宴席和團(tuán)購(gòu)沒有受疫情影響，基本完成了他的既定目標(biāo)。相比較而言次高端增長(zhǎng)較為明顯，如他手里的井臺(tái)出貨同比增長(zhǎng)約30%，八號(hào)同比增長(zhǎng)約60%;但是高端產(chǎn)品特別是新高端產(chǎn)品在終端的反映較為平淡。

　　對(duì)于次高端的平中有升的原因，受訪經(jīng)銷商普遍認(rèn)為：主要得益于消費(fèi)場(chǎng)景的沒有受到疫情影響所致。 在鄭康看分析說，“今年動(dòng)銷主要集中在1月10日以后，這是因?yàn)楹芏嗳丝诖笫∈芤咔橛绊?，人員提前返鄉(xiāng)，拉動(dòng)了二三線城市的宴席消費(fèi)，加上經(jīng)濟(jì)壓力導(dǎo)致‘喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)’理念越發(fā)深入人心，由此推動(dòng)了次高端的平中有升。”

03

江蘇、安徽等消費(fèi)大省搶眼

　　雖然今年白酒市場(chǎng)總體呈現(xiàn)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，但是在采訪中微酒發(fā)現(xiàn)江蘇、安徽市場(chǎng)卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　江蘇南京的經(jīng)銷商趙剛表示，春節(jié)期間洋河夢(mèng)之藍(lán)M3+/M6+和今世緣國(guó)緣四開的銷售情況都挺不錯(cuò)。

　　對(duì)于增長(zhǎng)原因，上述經(jīng)銷商認(rèn)為：除了江蘇本地消費(fèi)能力較強(qiáng)外，與品牌方在春節(jié)期間開展了一系列品宣活動(dòng)也有很大關(guān)系。

　　“以今世緣為例，今年1月初國(guó)緣V3、四開國(guó)緣等就開啟了一大波宣傳推廣并覆蓋整個(gè)春節(jié)，價(jià)值百萬的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)也推動(dòng)了消費(fèi)者的參與熱情?！壁w剛?cè)缡潜硎尽?/p>

　　“今年春節(jié)期間安徽本土的高端產(chǎn)品銷售不錯(cuò)?！卑不战K端商董康(化名)透露，古井年份原漿8年以上、口子10年、20年占據(jù)春節(jié)期間配送主體。合肥地區(qū)的迎駕貢洞6、洞9等產(chǎn)品由于渠道*厚，不少終端還主動(dòng)參與到推廣當(dāng)中。

　　合肥經(jīng)銷商趙曉(化名)則透露，預(yù)計(jì)合肥地區(qū)春節(jié)期間動(dòng)銷同比增速20-30%，其中次高端和中高端同比增量明顯，特別是200-500元價(jià)格帶升級(jí)最為明顯，100元以下動(dòng)銷同比略有下滑。

　　董康認(rèn)為，今年安徽的市場(chǎng)增長(zhǎng)主要得益于在江蘇打工的安徽居民節(jié)前提前返鄉(xiāng)，其后送禮和聚會(huì)消費(fèi)全面釋放。

　　“廠家持續(xù)的品牌宣傳和推廣也是很大的誘因。”上述經(jīng)銷商表示，比如在古井貢宣傳和陳列力度較強(qiáng)的合肥，古16/20的消費(fèi)者認(rèn)可度高，動(dòng)銷較快。

04

名酒依然熱銷

　　值得關(guān)注的是，雖然今年春節(jié)期間整體市場(chǎng)氛圍平穩(wěn)，但是經(jīng)銷商在采訪中普遍認(rèn)為，春節(jié)期間茅臺(tái)、五糧液的名酒銷量還不錯(cuò)。

　　其中，茅臺(tái)全國(guó)動(dòng)銷基本不受疫情影響，今年1月清零政策下渠道庫(kù)存在一周左右;五糧液在華北、華中和華東地區(qū)動(dòng)銷均有明顯增長(zhǎng)，打法上更加重視消費(fèi)者培育和終端氛圍打造;瀘州老窖在既有強(qiáng)勢(shì)區(qū)域表現(xiàn)也不錯(cuò)，國(guó)窖1573節(jié)前回款比例超預(yù)期。

　　據(jù)了解，某酒類直供平臺(tái)僅1月的銷售額達(dá)到8個(gè)億以上，其中，五糧液等名酒占據(jù)了主要位置。

　　而對(duì)于醬酒，有廣東經(jīng)銷商表示，由于受到經(jīng)濟(jì)、疫情等因素的影響，整體表現(xiàn)略低于預(yù)期，市場(chǎng)份額加速向習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等一線醬香名酒集中。

05

旺季為何“平平平”?

　　今年春節(jié)消費(fèi)為何表現(xiàn)平平?

　　首先，消費(fèi)習(xí)慣從“集中”向“分散”。

　　相較于過去扎堆節(jié)日消費(fèi)，今年春節(jié)表現(xiàn)很平，如果再將時(shí)間線拉長(zhǎng)到去年中秋、國(guó)慶，這樣的變化更為明顯。

　　國(guó)海證券在研報(bào)中表示，近年來旺季消費(fèi)習(xí)慣愈發(fā)呈現(xiàn)“隨用隨買”的特點(diǎn)，再加上消費(fèi)便利性線上購(gòu)物便捷度提高的改變，使得白酒旺季消費(fèi)更加分散，旺銷啟動(dòng)時(shí)點(diǎn)更晚，旺季動(dòng)銷的時(shí)間后移并有所延長(zhǎng)。

　　其次，消費(fèi)渠道更加細(xì)分，購(gòu)買方式多元化。

　　近年來，隨著行業(yè)“線上下單線下閃送”模式的成熟，越來越多的消費(fèi)者開始選擇通過線上平臺(tái)下單。也就說，線下煙酒店和商超在節(jié)假日被線上多樣化的購(gòu)物方式分流。

　　第三，終端渠道呈現(xiàn)集中化。

　　需要注意的是，在采訪當(dāng)中微酒發(fā)現(xiàn)，不僅品牌在加速集中化，渠道端的馬太效應(yīng)也在加強(qiáng)。規(guī)模較大的終端店受益于客戶粘性和規(guī)模等原因，普遍反饋今年銷售要略好于去年，而小店由于隨機(jī)性客戶占比較多，在消費(fèi)疲軟的背景下基本和去年相當(dāng)。

　　最后，疫情疊加消費(fèi)疲軟，導(dǎo)致沒有達(dá)到渠道商的期望。

　　根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入8686.73億元，同比增長(zhǎng)14.35%;*總額1949.33億元，同比增長(zhǎng)30.86%。銷售和*的雙位數(shù)增長(zhǎng)，讓渠道普遍對(duì)2022年春節(jié)行情充滿樂觀情緒。

　　但是由于年前多地疫情反復(fù)，造成消費(fèi)疲軟，導(dǎo)致不少酒類消費(fèi)大省在去年高基數(shù)的情況下，沒能繼續(xù)維持這樣的高增長(zhǎng)，由此讓不少渠道商感覺今年反映平平。

　　而從目前的情況來看，未來這樣的情況或?qū)⒊掷m(xù)上演。

　　根據(jù)此前召開的經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，2022年經(jīng)濟(jì)方針將會(huì)“以穩(wěn)為主”，也就意味著經(jīng)濟(jì)不會(huì)大起大落，這無疑對(duì)酒業(yè)的發(fā)展提出了更多的挑戰(zhàn)。

　　因此，回過頭來再看2022年春節(jié)酒市的“平平無奇”，不僅企業(yè)需要將加強(qiáng)日常的渠道建設(shè)和品牌打造，經(jīng)銷商在庫(kù)存、資金、市場(chǎng)等方面的把控也亟待優(yōu)化。