不知不覺中，不管是消費者還是白酒經(jīng)銷商，或是白酒企業(yè)，都身處一個棋盤中，每走一步就好似被人牽著鼻子。行走棋中，誰為執(zhí)棋人?

　　3月7日對于白酒行業(yè)來說是一個特別的日子。這一天，瀘州老窖集團有限責(zé)任公司召開大會，會上宣布張良不再擔(dān)任瀘州老窖集團董事長;劉淼任瀘州老窖集團董事長，繼續(xù)兼任瀘州老窖股份有限公司董事長。當(dāng)天，劉淼在瀘州老窖迎接茅臺集團董事長丁雄軍一行到訪。同日，郎酒、習(xí)酒、國臺交流懇談會舉行，茅臺集團原董事長李保芳，郎酒董事長汪俊林，習(xí)酒董事長鐘方達(dá)，天士力創(chuàng)始人、國臺董事長閆希軍共議生態(tài)保護(hù)和競合發(fā)展。

　　當(dāng)晚，貴州茅臺改變了多年只公布季度業(yè)績的習(xí)慣，發(fā)布了《2022年1至2月主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告》。公告稱，經(jīng)公司初步核算，2022年1至2月，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入202億元左右，同比增長20%左右;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*102億元左右，同比增長20%左右。

　　不按套路出牌，一直是茅臺的手法。但是，在年報和一季報披露前公布月度經(jīng)營數(shù)據(jù)，這在茅臺歷史上還是首次。

　　在業(yè)界人士看來，這是茅臺護(hù)盤心切的一種表現(xiàn)，同時也是自信的展示。實現(xiàn)開門紅進(jìn)一步彰顯了在飛天茅臺沒有提高出廠價的情況下，春節(jié)前后一套營銷組合拳的效果凸顯，更是丁雄軍“五合營銷法”營銷改革牛刀小試的自信。在茅臺開門紅的下，醬酒的發(fā)展空間會更大，白酒業(yè)品牌聚焦的風(fēng)口會更強勁。

　　01 箭在弦上，茅臺改革勢在必行

　　茅臺酒作為產(chǎn)品，被賦予了諸多價值，在一定程度上也限制了茅臺的發(fā)展。在“穩(wěn)”字當(dāng)頭的發(fā)展階段，不能死盯著茅臺酒，要在營銷改革中找到新的發(fā)展動力，要飛天茅臺的平穩(wěn)，穩(wěn)中求進(jìn)。

　　茅臺集團董事長丁雄軍曾表示，2022年是“十四五”承前啟后的關(guān)鍵之年，是茅臺的“改革攻堅年”。茅臺將緊扣“穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)”工作總基調(diào)，聚焦“雙翻番、雙鞏固、雙打造”戰(zhàn)略目標(biāo)，奮力推動茅臺高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn)。

　　從2021年發(fā)布的《仁懷市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中不難看出，要大力支持茅臺集團實施多元化、國際化戰(zhàn)略，傾力支持茅臺集團及其子公司技改擴能，推動“兩個10萬噸”目標(biāo)早日實現(xiàn)，并按照“三翻番、雙鞏固、雙打造”計劃，到2025年，讓茅臺集團營業(yè)收入達(dá)到2000億元。

　　“到2025年，讓茅臺集團營業(yè)收入達(dá)到2000億元”既是一個目標(biāo)，也是一種動力。從1000億到2000億，對茅臺來說，壓力還是很大的。在環(huán)境保護(hù)和赤水河流域生態(tài)良性循環(huán)發(fā)展的同時，茅臺改革創(chuàng)新、營銷改革顯得尤為重要。

　　改革對白酒龍頭企業(yè)來說是一件大事，風(fēng)險相對也很大，稍有不慎，可能會影響發(fā)展步伐，但是不改革，企業(yè)發(fā)展的動力就會越來越小，在一定程度上阻礙發(fā)展。改革要有“壯士斷腕”的精神，早在2015年，劉淼初任瀘州老窖股份有限公司董事長時開啟“壯士斷腕”式的改革，先后推動了五大單品戰(zhàn)略、產(chǎn)品瘦身和釀酒技改工程等，并在任內(nèi)多次提出推動瀘州老窖價值回歸、瀘州老窖要重回行業(yè)前三等目標(biāo)。從此，國窖1573牢牢站穩(wěn)中國“三大高端白酒”陣營，成為中國白酒三大百億大單品之一。

　　五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”是在李曙光2017年到任后掀起的改革，從生產(chǎn)到營銷來了一次徹徹底底的改變。隨著“百城千縣萬店”工程的強勁推進(jìn)，核心終端徹底活躍起來，廠商互動頻次增強。在營銷改革下，五糧液在實施了數(shù)字化改革的同時，按照“縱向扁平化、橫向?qū)I(yè)化”的思路，將原有的7大營銷中心改為21個營銷市場，下設(shè)60個營銷基地，構(gòu)建“總部管總，市場管戰(zhàn)”的深耕區(qū)域市場、快速響應(yīng)市場的模式。

　　五年時間，五糧液核心產(chǎn)品52度500毫升水晶瓶五糧液完成升級換代;第八代五糧液在上調(diào)出廠價的基礎(chǔ)上，通過控盤分利等激勵機制，成功占領(lǐng)千元價格帶;501五糧液、經(jīng)典五糧液等超高端產(chǎn)品通過精心培育，消費市場優(yōu)勢明顯，營收從五年前剛過300億元、凈*尚不足百億，發(fā)展到2021年五糧液集團實現(xiàn)營業(yè)收入1400億元，五糧液股份成為深市只市值破萬億元個股。

　　五糧液和瀘州老窖的改革是成功的。

　　在2月14日召開的茅臺集團2022年市場工作會上，茅臺表示，今后的市場營銷工作，核心任務(wù)是主動求變。茅臺要全面、準(zhǔn)確、深入踐行“五合營銷法”，大力推進(jìn)營銷改革攻堅，實現(xiàn)茅臺營銷體系的變革和重塑，推動市場工作能力和水平實現(xiàn)質(zhì)的跨越。

　　丁雄軍在去年12月10日前往宜賓，與五糧液高層交流，和兩天前到訪瀘州老窖足以證明，茅臺更需要改革。改革，對茅臺來說，號角已經(jīng)吹響。

　　02 劍走偏鋒，結(jié)構(gòu)調(diào)整或成亮點

　　2021年的最后一天，貴州茅臺發(fā)布2021年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告，經(jīng)初步核算，預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元左右、凈*為520億元。

　　其中茅臺酒營業(yè)收入932億元左右，系列酒營業(yè)收入126億元左右。從茅臺公布的數(shù)據(jù)中不難看出，茅臺酒的占比還是居高不下，系列酒發(fā)展雖然與幾年前相比有了很大提升，但系列酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場定位在精準(zhǔn)度和精細(xì)化上多少還有不足之處。2021年茅臺酒基酒產(chǎn)量則同比增長12.55%，這主要用于釀造飛天茅臺產(chǎn)品。在茅臺系列酒方面，2020年產(chǎn)量則為2.49萬噸，同比下滑0.78%;對比2021年系列酒基酒2.82萬噸數(shù)據(jù)，該品類產(chǎn)品同比增長13.25%，主要代表品牌茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒。系列酒的發(fā)展需要調(diào)整，需要升級。

　　在去年9月24日召開的貴州茅臺2021年度次臨時股東大會上，丁雄軍就向股東和股東代表傳遞了企業(yè)未來發(fā)展方向的信號。未來，貴州茅臺將積極推進(jìn)營銷體制和價格體系改革，著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道，優(yōu)化品牌價格體系;著力讓茅臺酒回歸商品屬性，保持茅臺酒供需緊平衡;并推動數(shù)字化賦能，建立CRM系統(tǒng)，給消費者提供平等機會。

　　三個月后，丁雄軍干了別人兩年都干不完的事情。2021年底至2022年1月18日，茅臺發(fā)布了三個新品，包括茅臺珍品升級版、虎年生肖酒和茅臺1935。頻頻推新品，劍指千元價格帶，這對茅臺來說是對飛天缺位的一種補充，更是搶占高端賽道的明智之舉。

　　搶占了千元價格帶，又在不觸動茅臺酒的情況下亮劍超高端，珍品茅臺和生肖酒虎茅的上市，將稀缺發(fā)揮到極致。

　　茅臺新品的上市就像冬天里的一把火，炒得旺旺的，在珍品升級版發(fā)布僅過去2天時間，茅臺就宣布市場指導(dǎo)價由4499元/瓶上調(diào)至4599元/瓶;陳年茅臺15年指導(dǎo)價也由4999元/瓶上調(diào)至5999元/瓶，漲價幅度達(dá)20%。同時，將發(fā)售指導(dǎo)價為2499元/瓶的茅臺壬寅虎年生肖酒炒至6000元/瓶甚至更高。規(guī)格為53度，500ml/瓶的茅臺1935出廠價為798元/瓶，零售指導(dǎo)價為1188元/瓶的茅臺1935炒到1800元左右高位。

　　在春節(jié)白酒消費旺季，收割了多少韭菜，看一下剛剛公布的1至2月業(yè)績就會明白，茅臺的營銷改革動了真格。茅臺實現(xiàn)了開門紅，與2021年一季度營收為272.71億，凈*為139.54億相比，茅臺自2019年一季度以來，單季首次實現(xiàn)雙20%的增長佳績。

　　3月8日，上證指數(shù)延續(xù)周一跌勢，大跌79個點，貴州茅臺帶領(lǐng)白酒走出逆勢上揚行情，開盤一度漲至1786.66元/股，收盤價1753.2元/股，漲幅2.71%。

　　在業(yè)界看來，茅臺1935系列酒千元價格帶新產(chǎn)品，推出的時間點相當(dāng)精準(zhǔn)，既彌補了產(chǎn)品鏈缺位的問題，又搶占了高端白酒消費旺季的風(fēng)頭。雖然饑餓營銷和消費需求促成了茅臺1935的虛高價位，但降溫后零售價保持在1500元左右的發(fā)展態(tài)勢可以證明，茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果明顯。

　　茅臺1935扮演了一次探路先鋒的角色。未來，茅臺營銷改革會在“瘦身”、推精準(zhǔn)新品等方面持續(xù)嘗試，可能還會亮點頻頻。為了2025年的2000億，茅臺也是拼了。