大疫三年催化了電商直播行業(yè)的快速發(fā)展，與此同時，我們看到了處于市場邊緣地帶的中小酒企煥發(fā)出新的生命力，他們跳脫出傳統(tǒng)營銷模式的墻，以私域運營切入藍海市場，展現(xiàn)策馬奔騰之姿。

　　一位酒說鐵粉蔡總告訴筆者，他見識過僅靠私域運營每個月能夠營收上千萬的案例，包括他們自己的公司也是玩私域的，他們公司從2022年的雙十一開始布局私域+直播，從直播的情況來看，掌握好私域運營真的會對營銷額有很多提升。

　　不可否認的是，在疫情“宅經(jīng)濟”的刺激下，部分中小酒企乘著私域運營的東風撕開了一道增長的口子。但，在白酒行業(yè)越來越卷的后疫情時代，“私域運營”，還能成為中小酒企的“錢途”嗎？

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　　私域運營的魔法與成就

　　私域是一個籠統(tǒng)的概念，與公域對立統(tǒng)一。立足于白酒行業(yè)，公域可能更多的是做流通、做渠道，而私域可能更多的是做團購、做定制開發(fā)……對于私域，劉潤曾用通俗易懂的話語來描述：就是那些你直接擁有的、可重復，低成本甚至免費觸達的用戶。

　　站在私域底層邏輯的基礎上，在酒說看來，私域運營打開了低成本與目標消費群體平等對話的窗口，給了中小酒企一個持續(xù)釋放品牌潛力甚至“自我救贖”的機會。

　　從現(xiàn)實情況來看，在私域運營概念融入酒業(yè)的這幾年，確實成就了一批中小酒企或品牌玩家在擠壓式競爭格局中異軍突起，例如容大醬酒、漢董酒業(yè)、中盛酒業(yè)、遠明酒業(yè)……在私域運營魔法的層層施加下，提高了品牌知名度，實現(xiàn)了逆勢銷售增長。

　　容大醬酒相關負責人告訴酒說，容大醬酒的先發(fā)優(yōu)勢在于依托酒仙集團深耕直播帶貨多年的經(jīng)驗，借助拉飛哥、酒仙一姐格格等酒水頭部流量的窗口，快速引流。同時簽約小鬼阿秋、東北小黑姐等網(wǎng)紅達人，全方位打造營銷矩陣，幫助品牌快速增效。據(jù)酒說了解，容大醬酒目前已經(jīng)擁有數(shù)十位一二線的明星、網(wǎng)紅站臺宣傳，一個月可實現(xiàn)上億的曝光量。

　　同樣，中盛酒業(yè)一方面通過在京東、視頻直播帶貨等線上公域電商平臺進行品牌露出，以獲取客戶手機號的方式引導添加銷售人員微信；另一方面通過持續(xù)運營社群、公眾號、視頻號等渠道以擴大加粉范圍，目前已經(jīng)擁有10多萬的私域忠實客戶，每年收獲數(shù)千萬的營收增長。

　　當然，借助流量達人、公域電商平臺、公眾號等為企業(yè)或者產(chǎn)品做引流裂變都是私域運營中的一部分，但這也只是魔法中的尺寸之功，其中還包括客戶分層、促活留存等各個系別。在容大醬酒相關負責人看來，容大醬酒之所以取得一定成績，除了人貨場三方協(xié)調的組織力之外，還有兩點尤為重要：

　　一是內(nèi)容為王。拉飛哥成功的關鍵在于其在酒類專業(yè)領域的深厚積累，對于各大產(chǎn)區(qū)、品牌、產(chǎn)品的掌握，因此能夠快速將內(nèi)容優(yōu)勢形成轉化，為客戶量身定制專屬福利。容大醬酒則一直在不斷地優(yōu)化自身的內(nèi)容運營，從主播的專業(yè)性培訓，到產(chǎn)品銷售的排列組合，都在根據(jù)不同的需求，不斷地進行精細化運作。

　　二是品質為先。產(chǎn)品的品質是直播帶貨的核心，讓產(chǎn)品做到“只要往上擺，就會有人買”，這門生意就水到渠成了。容大醬酒的所有產(chǎn)品，無論是在顏值和酒水品質上都有著這樣的優(yōu)勢。

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　　抓住“私域運營”的紅利

　　在強者恒強的“馬太效應”影響下，市場環(huán)境趨向名優(yōu)品牌集中化的趨勢已勢不可當。華策咨詢段禮闖認為，后疫情時代，逐步恢復的酒類市場將再一次掀起競爭的浪潮，而有能力發(fā)起沖擊的一定是實力雄厚的全國化品牌和頭部酒企，相對于全國化品牌和頭部酒企，一般的區(qū)域性酒企奔跑速度則要慢的多，可以確定的是在未來的三五年間將有越來越多的區(qū)域性酒企掉隊甚至退出酒類行業(yè)。

　　客觀而言，市場在向前發(fā)展的狀態(tài)下給中小酒企試錯的機會將會越來越少，從當下開始中小酒企就要做好維持生存、增強韌性的準備，那么，私域運營或許能成為一個有力抓手嗎？

　　安徽諫策企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理劉圣松認為，私域對于白酒行業(yè)來說正在處于起步、摸索階段，它更多呈現(xiàn)的是以普通方式對消費者深度運營的思維，這是企業(yè)繞不開的，所以要是還想繼續(xù)在酒行業(yè)去發(fā)展，對于中小酒企來說肯定要做，而且中小酒企未來走到規(guī)?；切胁煌ǖ模荒茏呓Y構化、品類化、品牌化等道路，這就需要與消費者去深度溝通，而私域恰是一種有效解法。

　　方德營銷咨詢董事長王健在與酒說交流時指出，如果做渠道的話，則需要很多的支持，尤其是品牌、廣告、人員等，對于中小酒企而言，私域相對來說是低成本獲得發(fā)展的基本面。比如遠明醬酒就是通過線上直播積累大量的A3、A4、A5人群，再通過線下私域建設去推廣，這種借助線上廣告、精準流量分布去實現(xiàn)線下私域建設的方式不僅可以擴展圈層，也可以將費用降低，所以私域對于中小酒企來說是一種有力營銷方式。

　　“開始做私域吧”。正如容大醬酒相關負責人所言，私域流量是一個長期有效的轉化渠道，雖然容大醬酒早已開始私域流量運營，但對于酒水這樣的傳統(tǒng)行業(yè)來說，本身就存在一些滯后性，因此還有極大的市場紅利及可挖掘空間。

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　　私域運營的核心，與用戶深度關聯(lián)

　　在徐志斌老師于2022年出版的《關系飛輪》這本書中曾提到：“私域，是很多企業(yè)要關注的戰(zhàn)略方向。流量越來越貴，黏性越來越低，復購越來越差，這些都是很多企業(yè)遇到的問題。私域，是一個解法。但是，目前雖然已經(jīng)有1000萬企業(yè)布局私域，但大部分企業(yè)沒有意識到，企業(yè)只有跟用戶深度關聯(lián)、形成密切關系，才能拿到真正好的結果。”

　　所以一定意義上來說，私域運營的核心是做用戶運營。事實上，目前很多中小酒企做私域時都會陷入這樣一個尷尬的情況，限度地把消費者拉進來，卻只能小范圍地達成留存與復購。在劉圣松看來，要圍繞三個關鍵詞去看私域，個是精準獲客，要對可觸達的消費者進行篩選和分層，通過初篩、精篩、細篩的方式將其優(yōu)選到客戶池里，這樣才能真正找到喜歡你的人；第二個是打標簽，只有篩選標簽以后才可能持續(xù)深度互動、產(chǎn)生黏性；第三個是轉化與復購。

　　在酒說的采訪中，集思得億公司負責人蔡回敏表示，在保障產(chǎn)品品質和優(yōu)質售后服務體系的基礎上，與消費者產(chǎn)生情感鏈接是增強客戶黏性和忠誠度的有效方法。人都是喜歡向上社交，私域ip運營就是要打造一個正向的、有思想的人物，在不斷的價值內(nèi)容輸出上就可以讓有些酒友感受到思想的同頻、價值的同頻。畢竟人生能找到同頻共振的人是一件很幸福的事情，因為同頻，也會更加信任。

　　容大醬酒相關負責人認為，更深層次的是要讓用戶參與進品牌的構筑過程中，因為在私域里品牌擁有絕對主動權，就酒水來說，邀請品鑒、做產(chǎn)品反饋這些都能讓客戶擁有參與感，讓每一個客戶作為Koc自發(fā)為品牌進行宣傳。

　　同樣，王健表示，跟用戶深度關聯(lián)有兩種方式，一是研究一些定制化、差異化、概念化的產(chǎn)品來實現(xiàn)私域的轉化；二是以合伙人模式與消費者產(chǎn)生利益聯(lián)結，把消費者變成小股東，從而把圈子放大再放大。

　　“前路漫漫亦燦燦”。最后酒說想引用一位酒友的話來結尾，酒業(yè)將會呈現(xiàn)出“強者愈強，弱者愈亡”的激烈競爭狀態(tài)，但這只是一種居安思危的警示，“弱”并不代表“小”，哪怕你小，但是如果你在某一小的市場，或者某一方面真的做到小而美、特而精，也照樣可以活得有聲有色，發(fā)光發(fā)彩！