高端酒最新市場情況與市場邏輯發(fā)生變化了?

　　文 | 張強

　　編 | 吳弩

　　高端白酒是白酒市場大盤的風向標和穩(wěn)定器，高端白酒的狀況直接影響著次高端與大眾酒的發(fā)展，對整個白酒類的繁榮與否起著舉足輕重的作用。

　　2023年即將過半，對于高端白酒，有人說好，有人說不好，真實情況到底如何?在場景恢復(fù)后，高端酒的動銷、價格、庫存、營銷以及市場出現(xiàn)了怎樣的變化?

　　近日，微酒記者對多個省份進行了市場調(diào)研，試圖回答以上問題。

　　01

　　茅臺、五糧液:小幅快漲，動銷持續(xù)

　　在華東市場調(diào)研中，75%以上的五糧液經(jīng)銷商表示，普五延續(xù)了快速動銷，渠道去庫存化較快。

　　在近期的調(diào)研中，五糧液26個大區(qū)均于本月實現(xiàn)了雙位數(shù)的動銷增長，部分大區(qū)實現(xiàn)了20%以上的動銷增長。“五一”期間，線下動銷同比去年增長近一倍，線上動銷同比去年增長約1.5倍，開瓶率較高。

　　五月以來，五糧液加強了價格管控，對于違規(guī)低價出貨的經(jīng)銷商提高了處罰力度，削減其年度配額。目前來看，五糧液的“停貨控價”舉措較為成功，渠道庫存大概在兩個月左右，經(jīng)銷商積極性較高。

　　在控貨控價的政策下，五糧液也對經(jīng)銷商加強了市場動銷方面的支持，比如利用商圈、金融圈、文化圈、藝術(shù)圈聚焦高品質(zhì)人群，培育宴席、禮贈、收藏三大場景，從而幫助經(jīng)銷商與終端拉動市場動銷。

　　據(jù)了解，五糧液的量價情況正在逐步好轉(zhuǎn)，批價與實際成交價小幅上漲，目前多地一批價上漲20元/瓶，市場成交價上漲30元/瓶，從某種意義上來說，五糧液的價格走勢在名酒市場中較為典型。

　　另一方面，茅臺的需求依然韌性十足，批價也有小幅提升。目前，茅臺飛天價盤穩(wěn)定，節(jié)氣酒價盤近期快速走高，而非標、生肖、1935由于增量投放，價盤波動。

　　在五月份，大多數(shù)茅臺酒商表示，茅臺價格堅挺，渠道庫存合理，社會需求強烈，價格上漲確定，多地整箱一批價保持在2950元以上，散瓶則在2700元以上。但也有人透露，終端價一旦越過3000元/瓶大關(guān)，就可能受到調(diào)控。

　　今年上半年，茅臺開始著手減少渠道囤酒，弱化金融屬性，提升開瓶率。同時，茅臺加大了團購企業(yè)的直簽，對于大企業(yè)，加大了1499元/瓶的投放量。

　　02

　　國 窖1573、青花郎、內(nèi)參:控貨穩(wěn)價，庫存趨于良性

　　上半年，在高端市場上，國窖1573、青花郎、內(nèi)參的復(fù)蘇進度較快，市場亮點頻出。

　　據(jù)悉，為推動市場良性健康發(fā)展和產(chǎn)品價值回歸，保障市場供求平衡，郎酒已對青花郎、紅運郎、青云郎等產(chǎn)品實行了全面控制發(fā)貨。

　　“針對我們的庫存與銷售狀況，公司實施動態(tài)庫存管理，商家?guī)齑娼^對的良性。對于異常掃碼的情況，公司會追蹤產(chǎn)品的實際銷售?！鼻嗷ɡ砂不帐袌龅慕?jīng)銷商王總告訴微酒記者。

　　“拉動銷”是今年青花郎廠商的主要市場工作。針對消費者的活動密集推出，各種品鑒與圈層活動同步進行。由此，青花郎一批價在上半年環(huán)比上漲了50元/瓶，實際成交價環(huán)比上漲了90元/瓶。

　　因為實施動態(tài)庫存管控的原因，青花郎酒的渠道庫存在高端酒中較為良性。

　　5月23日，瀘州老窖發(fā)布了西南大區(qū)全面停止接收52%vol國窖經(jīng)典裝銷售訂單的通知。通知中，國窖1573在西南大區(qū)的產(chǎn)品配額已經(jīng)執(zhí)行完畢。

　　2023年上半年，國窖1573在推動產(chǎn)品量價回升方面可謂是多管齊下，比如發(fā)力品牌圈層營銷、布局高端餐飲渠道、搶占高端宴會市場等等。在圈層與品牌傳播上，與美食、藝術(shù)、時尚界開展跨界合作，力圖實現(xiàn)精準觸達。

　　同時，在針對消費者方面，國窖1573今年加大了開瓶掃紅包的力度，在各級市場成立了以消費者為主體的“國窖粉”。

　　在價格與庫存方面，國窖1573一批價環(huán)比上漲30元/瓶，實際成交價環(huán)比上漲50元/瓶，庫存周期約兩個月。

　　而說到內(nèi)參酒，其上半年調(diào)整市場思路后，渡過了深水區(qū)。5月份，內(nèi)參酒仍執(zhí)行嚴格控量的策略，進行費用改革，加大對終端及消費者的費用投入，并幫助終端與經(jīng)銷商去庫存。

　　內(nèi)參酒嚴格執(zhí)行控貨確保量價穩(wěn)定，整體節(jié)奏相對后移。上半年，內(nèi)參酒一方面調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，一方面加大團購費用的資源傾斜，市場增速亮眼，整體庫存進入了良性的周期。

　　當前，內(nèi)參酒的渠道一批價上升了50元/瓶，終端實際成交價上升了85元/瓶。渠道庫存方面，內(nèi)參酒在5月份環(huán)比減少了兩個月左右。

　　“內(nèi)參酒在眾多壓力下理順了市場問題，改變了市場策略，實現(xiàn)了正向發(fā)展，下半年將會進入新的發(fā)展周期?！焙幽辖?jīng)銷商劉總這樣認為。

　　03

　　高端分化加劇，策略趨同品牌力與動銷力成勝負手

　　從微酒的調(diào)查結(jié)果來看，高端酒在今年的恢復(fù)速度遠遠快于其他酒類板塊。同時，高端酒也呈現(xiàn)出了新的特點。

　　特點一，分化競爭加劇，集中度再次提升。

　　諫策咨詢的韓磊表示：“這種分化體現(xiàn)在市場動作上。搞得動高端的品牌繼續(xù)放量，去收割其他高端酒的市場份額，比如茅臺與五糧液。市場搞不動的品牌，開始穩(wěn)定價格，保持市場地位，重心向下走，等待高端的風口再次回來?！?/p>

　　在高端分化的過程中，有一個現(xiàn)象值得注意。次高端品牌與區(qū)域龍頭品牌在前兩年紛紛把高端作為新戰(zhàn)略，然而自今年起，次高端與區(qū)域龍頭酒企紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，放緩與調(diào)轉(zhuǎn)了高端戰(zhàn)略。

　　由此可以推測，今年，高端酒的市場與品牌集中度會越來越高。

　　特點二，“政策趨同”，高端酒在打法上迎來“創(chuàng)新瓶頸”。

　　在市場調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)高端品牌在政策與渠道上的打法越來越趨同，比如各酒企運營策略/宴席政策/高端品鑒會/開瓶紅包/回廠游/控盤分利等等。

　　對比前幾年，高端酒的市場“玩法”已被眾多品牌所熟知，在打法創(chuàng)新方面進入了新的瓶頸期。

　　這種政策趨同還表現(xiàn)在戰(zhàn)略方面，比如各大高端品牌在產(chǎn)品上積極布局增量，比如茅臺放量1935、非標，五糧液重點推1618，高線產(chǎn)品上拓價格帶。

　　特點三，“隱形動銷”，庫存的滯后性，消化量大于進貨量。

　　高端酒與其他價位酒相比較，庫存存在滯后性，隱形銷售高于其他價位。

　　高端酒的庫存滯后性在2023年上半年表現(xiàn)得淋漓盡致。上半年，經(jīng)銷商與終端在大力去庫存，雖然高端酒實際增速不明顯，但是市場實際銷售量大于進貨量，這部分量是之前壓貨沒有釋放出來，現(xiàn)在釋放出來的。但是，這在廠家的統(tǒng)計數(shù)字中沒有體現(xiàn)。

　　特點四，高端酒對于“量價”的理解更加充分。

　　對于量價，高端酒以前的認知是保持價格堅挺，去做更高的價格帶;而如今，高端酒在價格堅挺的基礎(chǔ)上，更加看重市場規(guī)模與市場地位。

　　比如，五糧液通過量價的關(guān)系來放大市場規(guī)模，進一步鞏固市場地位，搶占其他品牌的市場份額，這種策略在以前是不敢想象的。