熱火的溫度和接踵而至的體育賽事，讓這個(gè)夏天成為了酒飲行業(yè)激烈搏殺的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　狹長(zhǎng)的賽道上，品類與品類、品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步白熱化。

　　截至目前，2021年酒飲行業(yè)已經(jīng)完成二十余起融資事件，其中包含果酒等低度酒、白酒、酒類交易憑條和啤酒精釀等細(xì)分品類。

　　其中，精釀啤酒屬于啤酒的進(jìn)一步升級(jí)，對(duì)口感有更高的追求，且目前來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，這一行業(yè)前行的腳步也在不斷加速。

　　工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅僅是在三年前，這一賽道的企業(yè)還不到2000家。然而2021年，這一數(shù)字已經(jīng)翻了2.5倍。這之中，僅2021年上半年，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒企業(yè)就新增了600家。

　　狂奔的增速背后，逐利的資本也已迎頭趕上。

　　早在2013年，行業(yè)處于萌芽階段時(shí)，就已經(jīng)有不少風(fēng)投機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)了這一賽道，伴隨著彼時(shí)熊貓精釀、斑馬精釀、猴子精釀、鯨小酒、牛啤堂等一眾企業(yè)品牌融資成功，精釀行業(yè)曾經(jīng)一度“動(dòng)物兇猛”。

　　時(shí)光荏苒，初創(chuàng)品牌的大浪淘沙已經(jīng)告一段落?，F(xiàn)階段，謀求業(yè)務(wù)多元化的餐飲品牌和工業(yè)啤酒品牌，則成為了平靜水面下涌動(dòng)的新潮。

　　7月，百威宣布繼續(xù)增加對(duì)百威莆田工廠投資，并將在莆田新建一家精釀啤酒廠。消息一出，隨即引發(fā)各方關(guān)注。

　　無(wú)獨(dú)有偶，半年前，上市企業(yè)樂(lè)惠國(guó)際發(fā)布的投資三千萬(wàn)分別打造三家與精釀啤酒相關(guān)企業(yè)的公告，同樣贏得了諸多券商的看好。

　　面對(duì)個(gè)性化、高端化的消費(fèi)趨勢(shì)，精釀啤酒作為啤酒賽道中高溢價(jià)和高附加值的品類，肩負(fù)著啤酒產(chǎn)業(yè)升維的重任，受此追捧，并不意外。

　　然而各方的競(jìng)爭(zhēng)之下，行業(yè)未來(lái)又將呈現(xiàn)怎樣的走勢(shì)?

　　基于此，本文將從以下三個(gè)角度做出分析：

　　1. 精釀賽道的“戰(zhàn)國(guó)群雄”各自所圖為何?

　　2. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)前景如何?

　　3. 場(chǎng)景(Place)和產(chǎn)品(Product)如何破局未來(lái)?

　　01 各懷心思的“戰(zhàn)國(guó)群雄”

　　正如微軟創(chuàng)始人比爾?蓋茨說(shuō)過(guò)的那樣：

　　“決定一段商業(yè)成功的秘密不是別的，正是最初的目的與選擇?！?/p>

　　盡管身處同一領(lǐng)域，甚至同一行業(yè)，不同的入局者也常常懷有迥異的目標(biāo)與追求，這在商業(yè)案例中比比皆是。

　　而對(duì)于精釀啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，依據(jù)初衷的差異，當(dāng)前的“戰(zhàn)國(guó)群雄”又可以分為不同的三個(gè)分支。

　　首先便是將精釀啤酒視為業(yè)務(wù)“多元化分支”的餐飲品牌，包括當(dāng)前的連鎖火鍋巨頭海底撈。

　　作為資本市場(chǎng)里的火鍋“一哥”，海底撈依托服務(wù)、環(huán)境所支撐起的中高端氛圍，讓其具備為低價(jià)飲品賦能的條件。與此同時(shí)，海底撈自身也需要飲品端的提價(jià)來(lái)擴(kuò)充其*池，進(jìn)軍精釀啤酒賽道可以說(shuō)是一舉多得。

　　公開(kāi)資料顯示，目前海底撈精釀啤酒主要有德式小麥啤酒、經(jīng)典大麥啤酒、深色拉格啤酒三種，分別由千島湖啤酒等廠商代工，售價(jià)約13元/瓶。

　　2020年，這一自有品牌的精釀啤酒銷售收入達(dá)2.5億，總計(jì)2468萬(wàn)瓶，約占酒水飲料銷售的49.6%了，初步顯示了這一模式的成功。

　　相較于餐飲行業(yè)的入局，賽道中的第二個(gè)分支——“匠人”品牌，對(duì)于品質(zhì)的“執(zhí)念”無(wú)疑更深，也更符合傳統(tǒng)意義上“精釀啤酒品牌”的形象。

　　這些品牌包括前文中提及的“動(dòng)物世界”，以及一大批活躍于北上廣深，主打“前店后廠”模式的小眾精釀酒吧。

　　關(guān)于精釀啤酒，美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)曾經(jīng)是這樣定義的：

　　年產(chǎn)量少于600萬(wàn)桶;釀酒商擁有酒廠75%以上的所有權(quán);使用傳統(tǒng)或創(chuàng)新的釀酒材料和發(fā)酵過(guò)程的啤酒。

　　相較而言，飽含情懷的新興創(chuàng)業(yè)品牌，無(wú)疑是當(dāng)前本土較為符合這一定義的存在。近年來(lái)，伴隨著上述品牌的努力，國(guó)產(chǎn)精釀在IPA、世濤等精釀分支上的產(chǎn)品正在日趨多元。

　　宏觀來(lái)看，這些新興品牌的創(chuàng)始人或多或少都是精釀啤酒的“信徒”亦或是狂熱粉絲，正是他們對(duì)于精釀啤酒的熱愛(ài)，推動(dòng)者各自品牌的前行。

　　然而，長(zhǎng)期來(lái)看，這一分支目前的劣勢(shì)也十分明顯——“匠人”思維讓絕大多數(shù)精釀從業(yè)者的眼光還是停留在門店，而對(duì)流通市場(chǎng)里的成本、供應(yīng)鏈、鋪貨、銷售等環(huán)節(jié)，幾乎一無(wú)所知。

　　這對(duì)于熱衷高增長(zhǎng)、可復(fù)制等標(biāo)簽的資本來(lái)說(shuō)，顯然不具備長(zhǎng)期的吸引力。

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，相比餐飲公司的“大而不精”和匠人品牌的“精而不大”，未來(lái)，最有希望“做大做精”的，則是第三個(gè)分支——轉(zhuǎn)型的工業(yè)啤酒廠商。

　　相比前兩者，這一分支的優(yōu)勢(shì)在于，一方面，具備較為豐富的流通市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，另一方面，做大精釀市場(chǎng)的意愿也更為強(qiáng)烈。

　　畢竟，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，賣不動(dòng)啤酒還可以賣酸奶、氣泡水;對(duì)于匠人品牌來(lái)說(shuō)，走不向大眾，還可以保持小眾;而對(duì)于轉(zhuǎn)型的工業(yè)啤酒廠商來(lái)說(shuō)，隱藏在精釀啤酒這一IP之下的，則是決定各方未來(lái)的“品牌升維”戰(zhàn)略。

　　02 賣啤酒，還是賣玻璃?

　　啤酒必須升維，這或許是壓抑在不少啤酒廠商心底的話。

　　以疫情之前的2019年啤酒上市公司率作為參考，除百威亞太銷售率位于50%以上，包括燕京啤酒、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、西藏發(fā)展、惠泉啤酒、蘭州黃河等3家企業(yè)銷售率均位于20%-40%之間.

　　折算下來(lái)，上述啤酒企業(yè)的凈利空間，可能不到10%。

　　之所以出現(xiàn)這樣賠本賺吆喝的場(chǎng)面，核心原因在于啤酒生產(chǎn)成本的高昂。

　　以青島啤酒為例，格隆匯此前公布的調(diào)研顯示，青島啤酒包材成本占據(jù)約一半，大麥、啤酒花、大米和水等原材料占比約20%，制造費(fèi)用占比同樣約20%，人工及其他成本占據(jù)10%。

　　這一成本構(gòu)成中，包裝物的占比不僅最為高昂，并且伴隨著原材料提價(jià)，還不排除進(jìn)一步上漲的可能。

　　相較青啤，諸如燕京啤酒等低價(jià)品牌的包裝成本占比相對(duì)較小，預(yù)計(jì)在1/3，原因在于這些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中低端占比更多，回瓶和塑筐可以循環(huán)使用，而隨之帶來(lái)的，則是品牌整體銷售半徑的受限。

　　可以說(shuō)，當(dāng)前中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出的區(qū)域割據(jù)的態(tài)勢(shì)，“沉重”、“昂貴”的玻璃占據(jù)了主要原因。

　　不論如何在回瓶、降本上各顯神通，倘若不能夠依托提價(jià)，把整體的率做高，工業(yè)啤酒品牌就逃不脫“賣玻璃”的商業(yè)本質(zhì)。

　　這也是為什么，啤酒行業(yè)中相對(duì)市值較高的百威亞太，已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)這一賽道的試水。

　　整體的提價(jià)策略中，除去青島啤酒因?yàn)闅v史優(yōu)勢(shì)，整體向德系啤酒靠攏，對(duì)于其他多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，風(fēng)格相對(duì)更為輕松的美系精釀啤酒，不失為品牌未來(lái)布局的優(yōu)選。

　　當(dāng)然，發(fā)布提價(jià)的公告容易，但要真正讓消費(fèi)者認(rèn)可、擺脫“工業(yè)水啤”的標(biāo)簽，顯然需要付出相當(dāng)?shù)呐Α?/p>

　　一方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的高價(jià)啤酒市場(chǎng)(10元以上)仍然被百威英博、嘉士伯和喜力等外資旗下品牌牢牢掌握，這些企業(yè)在高端品牌構(gòu)建和渠道體系運(yùn)作上相對(duì)內(nèi)資品牌更為成熟;另一方面，精釀啤酒賽道整體的蛋糕目前還不夠大，據(jù)西南證券發(fā)布的報(bào)告顯示，盡管增長(zhǎng)幅度明顯，但精釀啤酒整體市場(chǎng)的占比，仍然尚未突破3%的閾值，距離歐美成熟市場(chǎng)的占比，也相去甚遠(yuǎn)。

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，正如斑馬精釀創(chuàng)始人強(qiáng)亞?wèn)|在接受界面新聞采訪時(shí)所感慨的那樣，當(dāng)下的精釀啤酒賽道，談及競(jìng)爭(zhēng)與搏殺還為時(shí)尚早：

　　“大家現(xiàn)在都需要一起教育市場(chǎng)，看這個(gè)品類能不能長(zhǎng)大。”

　　03 精釀啤酒需要“新定位”

　　對(duì)于精釀啤酒的未來(lái)，賽道內(nèi)外的選手依然看好。

　　對(duì)比同一時(shí)期的美國(guó)，精釀啤酒銷量貢獻(xiàn)了整個(gè)啤酒市場(chǎng)銷量的12.7%，而260億美元的銷售額更是占到整個(gè)啤酒市場(chǎng)的23.4%。

　　然而，要想避免精釀啤酒成為瑞幸口中的“美國(guó)咖啡故事”，國(guó)內(nèi)的一眾啤酒廠商仍然需要“方法論”的支持。

　　這一方法論，具體來(lái)說(shuō)，就是依托認(rèn)知、場(chǎng)景、人群對(duì)精釀啤酒“新定位”的構(gòu)建。

　　正如美國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特所提出的那樣：

　　“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，并讓這些新組織的認(rèn)知在客戶心智中占據(jù)一定的位置。”

　　換句話說(shuō)，精釀啤酒所要做的，就是收攏傳統(tǒng)啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)拓更多的空間。

　　首先是“認(rèn)知”方面，當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒整體仍然知之甚少，但這并不代表精釀啤酒同普通工業(yè)啤酒之間的差別不大，這方面，精釀品牌當(dāng)下應(yīng)該做的，是用各種渠道加強(qiáng)認(rèn)知的傳播，強(qiáng)化專業(yè)化形象，同時(shí)獲取新的擁躉。

　　其次是“場(chǎng)景”方面，啤酒之所以在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期處于白酒、紅酒之后的“三把手”地位上，核心不在于銷量的多少，而是場(chǎng)景的差異。

　　一方面，除了KTV、燒烤攤，啤酒缺乏相對(duì)固定的場(chǎng)景和文化;另一方面，缺乏相應(yīng)的“配餐”也是啤酒長(zhǎng)期無(wú)法在品牌價(jià)值上超越“洋酒”的關(guān)鍵。

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，精釀啤酒雖然注定無(wú)緣商務(wù)宴請(qǐng)和燭光晚餐的場(chǎng)合，但依托“配餐”的規(guī)范，深入酒吧、賽事、新餐飲等渠道，在這些方面同洋酒、低度白酒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，仍然不失獲勝的機(jī)會(huì)。

　　至于后續(xù)的電商、服務(wù)、社群等方面，已經(jīng)是決定行業(yè)成熟期競(jìng)爭(zhēng)格局的元素了，距離當(dāng)下仍然過(guò)于遙遠(yuǎn)。

　　至于未來(lái)，伴隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的不斷升維，和大規(guī)模資本的入局，精釀賽道又將掀起怎樣的新風(fēng)向，目前還無(wú)法預(yù)測(cè)。

　　但至少，憑著這些領(lǐng)域的“補(bǔ)課”，精釀啤酒仍然不失為一個(gè)投資的好賽道。

　　畢竟，對(duì)于苦心勸年輕人喝酒的資本來(lái)說(shuō)，勸杯啤的，總比勸杯白的，來(lái)得容易得多。