近日,藏·釀造院的代表作“藏九”在Catad'Or卡塔多國(guó)際烈酒與葡萄酒大賽上獲評(píng)大金獎(jiǎng),從來(lái)自16個(gè)國(guó)家的280款烈酒中脫穎而出,此時(shí)距離“藏九”正式發(fā)布僅過(guò)去三個(gè)月,頗有點(diǎn)“出道即”的感覺(jué)。
據(jù)記者了解,“藏九”延伸作品——限量版“藏十五”,也將于12月10日開(kāi)始預(yù)售。
讓我們把時(shí)針再撥回到一年之前……
2020年9月15日,在經(jīng)過(guò)近半年的漫長(zhǎng)申請(qǐng)后,天鵝釀酒集團(tuán)的董事長(zhǎng)李衛(wèi)登上了去往上海的飛機(jī),此時(shí)距離他回到澳大利亞已經(jīng)超過(guò)200天,距離對(duì)澳大利亞葡萄酒啟動(dòng)反傾銷調(diào)查已近半個(gè)月。
相比2020年初,此時(shí)的天鵝莊面臨的狀況似乎更為復(fù)雜。除了疫情影響之外,“異軍突起”的醬酒,讓本就不溫不火的進(jìn)口葡萄酒倍感壓力,甚至有部分進(jìn)口商與銷售人才開(kāi)始選擇“棄紅染醬”。
如果說(shuō)這對(duì)葡萄酒行業(yè)只是一個(gè)常規(guī)考驗(yàn),那么“雙反調(diào)查”則讓問(wèn)題變得更為復(fù)雜。
那么,這一年多時(shí)間,天鵝釀酒集團(tuán)都經(jīng)歷了什么?借著李衛(wèi)剛結(jié)束第八次隔離的契機(jī),微酒對(duì)他進(jìn)行了近兩個(gè)小時(shí)的專訪。
01
如何擺脫困境?布局醬酒打造“第二曲線”
2020年初,一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情席卷中國(guó)乃至全球,線下消費(fèi)場(chǎng)景幾乎被截?cái)?,全?guó)多地陸續(xù)啟動(dòng)的封控措施給整個(gè)酒類市場(chǎng)帶來(lái)不小的沖擊。8個(gè)月后,宣布啟動(dòng)“雙反調(diào)查”,多重打擊下,天鵝莊進(jìn)入了“困難模式”。
讓人意想不到的是,在多數(shù)中小型酒企與澳大利亞葡萄酒寸步難行的同時(shí),醬酒熱潮開(kāi)始席卷大半個(gè)中國(guó),廣東、河南、山東等核心省份銷售接連破百億,一時(shí)之間風(fēng)頭無(wú)二。
“投資醬酒的錢(qián)不在茅臺(tái)鎮(zhèn),就在來(lái)茅臺(tái)鎮(zhèn)的路上”,成為2020年下半年酒業(yè)的主旋律。
李衛(wèi)也將這一切看在眼里。事實(shí)上,早在2019年春糖,他就感受到了市場(chǎng)對(duì)醬酒品類的熱情,并開(kāi)始在公司內(nèi)部著手規(guī)劃,但后來(lái)因?yàn)橐咔椴坏貌粩R置了這一計(jì)劃。
擺在眼前的問(wèn)題很明顯,如何解決困境,盡量彌補(bǔ)損失?李衛(wèi)果斷決定再次啟動(dòng)醬酒計(jì)劃,并加快了全盤(pán)布局。
今年8月,天鵝集團(tuán)旗下的醬酒品牌藏·釀造院正式發(fā)布了超級(jí)大單品“藏九”,并首次對(duì)藏酒館以及會(huì)員制模式進(jìn)行了完整揭秘。有經(jīng)銷商告訴微酒,相比傳統(tǒng)醬酒的團(tuán)購(gòu)模式,藏·釀造院的一整套玩法頗為新穎,做到了開(kāi)行業(yè)之先河。
第 一,品牌定位為“少數(shù)人的收藏級(jí)老酒”,短短9個(gè)字為產(chǎn)品貼上了高端、稀缺與高品質(zhì)的標(biāo)簽,也在日漸魚(yú)龍混雜泥石俱下的醬酒市場(chǎng)為藏·釀造院和跟隨它的人們清理出了一條還算清凈的賽道。
第二,建立會(huì)員制+藏酒館的創(chuàng)新模式,通過(guò)藏酒館的“課”“宴”“局”來(lái)發(fā)展會(huì)員,旗下產(chǎn)品只在藏酒館銷售,且只賣(mài)給會(huì)員,這樣既能為會(huì)員提供更好的服務(wù),也有利于管控產(chǎn)品及渠道價(jià)格,客戶和會(huì)員利益。在渠道壓貨日漸嚴(yán)重的醬酒市場(chǎng),這種直擊C端、為經(jīng)銷商賣(mài)貨提出完整解決方案的私域模式,顯得頗為難能可貴。
截止記者發(fā)稿,有10多家藏酒館已正式開(kāi)業(yè),明年年初另有30多家藏酒館要亮相。
第三,樹(shù)立醬香老酒的標(biāo)準(zhǔn)“三五十法”,即醬香老酒需經(jīng)過(guò)“三年去雜味,五年增香味,十年見(jiàn)老味”三個(gè)階段才能面世。文章開(kāi)頭提到的獲國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的“藏九”,即是以42%的9年老酒,配以50%的11年老酒,加以8%神秘配方,老酒配比勾調(diào)而成,可謂出世即陳釀。
第四,為更好凸顯老酒品質(zhì),圍繞專屬老酒杯打造了一整套老酒品鑒的儀式——“老酒四格”,即“聞、含、咽、品”,整個(gè)品鑒過(guò)程9分鐘,儀式化的過(guò)程不僅彰顯產(chǎn)品價(jià)值,也能夠幫助會(huì)員快速入門(mén),品出老酒滋味。
行業(yè)分析人士的觀點(diǎn)與天鵝釀酒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人盧小龍的想法不謀而合:“背靠著三萬(wàn)噸的老酒資源,天鵝有無(wú)數(shù)的方法可以賺快錢(qián),但其并未復(fù)制同質(zhì)化的營(yíng)銷方式,而是打開(kāi)了做醬酒的全新視角,花費(fèi)大量的時(shí)間、精力開(kāi)發(fā)了會(huì)員制+藏酒館+真老酒的模式,這種從行業(yè)痛點(diǎn)出發(fā),為B端經(jīng)銷商設(shè)計(jì)“老酒賽道”、“道場(chǎng)”、“賣(mài)貨方式”以及“產(chǎn)品”的做法,將為藏·釀造院構(gòu)建起一道強(qiáng)大的護(hù)城河?!?/strong>
02
醬酒葡萄酒齊頭并進(jìn),開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)國(guó)外“雙循環(huán)”格局
對(duì)于天鵝釀酒集團(tuán)染醬的決定,外界有著不同的聲音,一方面,不少經(jīng)銷商表示支持,在中澳關(guān)系不穩(wěn)定的背景下,醬酒能夠創(chuàng)造更多*;另一方面,令人擔(dān)憂的是,未來(lái)天鵝的發(fā)展重心在哪里?葡萄酒與醬酒在企業(yè)內(nèi)部有著怎樣的定位?
對(duì)此,李衛(wèi)明確表示,葡萄酒和醬酒是同等重要的兩個(gè)板塊,未來(lái)會(huì)齊頭并進(jìn)。天鵝莊是集團(tuán)發(fā)展的基礎(chǔ),也成就了天鵝品牌,未來(lái)會(huì)堅(jiān)持做好。
那么,葡萄酒板塊面臨著怎樣的調(diào)整?眾所周知,目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成了以內(nèi)循環(huán)為主,國(guó)內(nèi)國(guó)外雙循環(huán)互動(dòng)的格局,如何融入中國(guó)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)循環(huán)成為天鵝集團(tuán)調(diào)整葡萄酒業(yè)務(wù)的突破口。
直接從上游布局中國(guó)酒莊的想法讓天鵝莊團(tuán)隊(duì)茅塞頓開(kāi)。近年來(lái),在陸續(xù)走訪了寧夏、煙臺(tái)、新疆、山西等多個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)之后,李衛(wèi)將目光牢牢鎖定在了寧夏產(chǎn)區(qū)。
從政策方面看,隨著全國(guó)寧夏國(guó)家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)正式掛牌,寧夏成為全國(guó)首個(gè)特色產(chǎn)業(yè)開(kāi)放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū),標(biāo)志著寧夏賀蘭山葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略。
李衛(wèi)告訴微酒,“我們已經(jīng)對(duì)寧夏考察了三次,并且和目標(biāo)酒莊、產(chǎn)區(qū)進(jìn)行了深度溝通,目前已經(jīng)確定了收購(gòu)事項(xiàng),產(chǎn)品將于明年3月的春糖正式發(fā)布?!?/p>
值得注意的是,天鵝集團(tuán)在成立之初就致力于成為一家全球綜合性酒業(yè)集團(tuán),而“雙反調(diào)查”則客觀加速了這一進(jìn)程,為此,李衛(wèi)對(duì)葡萄酒業(yè)務(wù)啟動(dòng)了一攬子調(diào)整計(jì)劃。
首先是天鵝莊的品牌定位,澳洲酒進(jìn)口受阻后,李衛(wèi)決定將其發(fā)展為跨產(chǎn)區(qū)、國(guó)際化的品牌,這意味著天鵝莊在產(chǎn)品布局上,不僅會(huì)有澳洲原瓶進(jìn)口,還會(huì)有智利原瓶、法國(guó)原瓶、澳洲原液國(guó)內(nèi)灌裝以及寧夏酒莊的國(guó)產(chǎn)葡萄酒。
聞名業(yè)界的天鵝莊生肖酒,此次虎年酒即是智利原瓶進(jìn)口。據(jù)記者多方了解,天鵝莊的虎年生肖酒自上個(gè)月正式到貨發(fā)售后,得益于其總設(shè)計(jì)師牛銳的顛覆性創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及超越往年的口感品質(zhì),再次成為葡萄酒屆的年末爆品,經(jīng)銷商紛紛反映預(yù)訂的數(shù)量不夠賣(mài),翻單率較牛年酒已超三倍。
至于明年的天鵝莊生肖酒產(chǎn)自哪里,李衛(wèi)表示目前還不方便透露,但“設(shè)計(jì)亮眼”、“概念突出”、“品質(zhì)卓越”、“供貨穩(wěn)定”這四點(diǎn)是不會(huì)變的。
除生肖酒外,天鵝莊旗下的其他重要子品牌,如藍(lán)龍蝦、靈魂水滴、家、孔雀中則會(huì)采用澳洲原液國(guó)內(nèi)灌裝,或部分產(chǎn)品澳洲原液國(guó)內(nèi)灌裝。為此,集團(tuán)專程在國(guó)內(nèi)成立公司,使用自己的包材、技術(shù)以及釀酒師來(lái)穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。
天鵝莊崛起的一個(gè)重要原因是始終堅(jiān)持酒莊直營(yíng)中國(guó)市場(chǎng),以上的舉措,似乎在印證著即便澳洲原瓶無(wú)法供應(yīng),天鵝莊依然在堅(jiān)持著它的堅(jiān)持。
03
堅(jiān)定做好兩大品類,帶領(lǐng)天鵝啟程新十年
采訪中,微酒感知到,李衛(wèi)身上有著明顯地創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)——對(duì)商機(jī)有著敏銳的嗅覺(jué),對(duì)葡萄酒事業(yè)有著的熱愛(ài),對(duì)危機(jī)不逃避不怯懦,對(duì)不熟悉的醬酒品類同樣敢闖敢拼敢干。
在布局藏·釀造院品牌半年后,李衛(wèi)坦言,“其實(shí)紅染醬說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單,但實(shí)際操作并不容易。如今的醬酒品牌太多,客戶們也都看花了眼。”
但首次內(nèi)測(cè)會(huì)后破億的銷售成績(jī),仍讓天鵝釀酒集團(tuán)成為“染醬”先鋒。
在行業(yè)人士看來(lái),這與天鵝莊10年來(lái)為自己積攢的“人品”有關(guān),“一是多年來(lái)的合作,大部分合作伙伴對(duì)天鵝已經(jīng)有了很深的信任,二經(jīng)銷商堅(jiān)信天鵝的能力以及醬酒品類的發(fā)展前景。”
對(duì)于自己的“老本行”葡萄酒,李衛(wèi)則始終堅(jiān)定看好,尤其是決定在中國(guó)布局生產(chǎn)基地之后,他認(rèn)為未來(lái)的機(jī)會(huì)很大。
李衛(wèi)認(rèn)為,其實(shí)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)一直沒(méi)有形成性的產(chǎn)區(qū),像法國(guó)波爾多、勃艮第在歐洲對(duì)消費(fèi)者的影響非常大,因?yàn)槟軌蚩吹靡?jiàn)、摸得著的去體驗(yàn),而中國(guó)對(duì)產(chǎn)區(qū)的概念還在初期階段?!?/p>
“過(guò)去很多國(guó)產(chǎn)葡萄酒走的大流通定位,缺乏產(chǎn)區(qū)概念,我相信隨著產(chǎn)區(qū)的概念不斷深化,以及對(duì)品牌大力推廣,中國(guó)葡萄酒酒莊對(duì)消費(fèi)者的吸引力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)”,李衛(wèi)如是說(shuō)。
李衛(wèi)告訴微酒,“寧夏最有機(jī)會(huì)成為像波爾
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