那么，今年“五一”白酒消費(fèi)的真實(shí)表現(xiàn)如何?與預(yù)期相比有哪些出入和不同?為此，酒說(shuō)團(tuán)隊(duì)與一線酒商進(jìn)行深入溝通，詳細(xì)了解“五一”白酒市場(chǎng)真動(dòng)向。

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　　火熱的小長(zhǎng)假，酒市有溫差

　　今年的“五一”假期被稱為“舌尖上的黃金周”，從火熱霸榜的“淄博燒烤”到排隊(duì)叫號(hào)的煙火氣，人們外出旅游、走親訪友、結(jié)婚宴請(qǐng)的需求集中釋放，各地旅游景點(diǎn)、住宿酒店、餐飲商家可謂應(yīng)接不暇。

　　今年“五一”作為疫情防控政策全面優(yōu)化調(diào)整后的首個(gè)小長(zhǎng)假，人們的消費(fèi)心情更加放松、愉悅，消費(fèi)需求迎來(lái)一波集中釋放，這是對(duì)白酒消費(fèi)的重要利好。同時(shí)，今年春節(jié)酒市的火熱表現(xiàn)，一定程度上推高了人們對(duì)“五一”假期的預(yù)期。

　　從市調(diào)反饋來(lái)看，相較于文旅行業(yè)的火熱景象，酒說(shuō)發(fā)現(xiàn)，“五一”假期的白酒消費(fèi)呈現(xiàn)強(qiáng)分化態(tài)勢(shì)，不同地區(qū)、不同商家在“五一”小長(zhǎng)假的動(dòng)銷情況和價(jià)格表現(xiàn)存在明顯溫差。尤其關(guān)于“五一”的火爆預(yù)期，市場(chǎng)層面有不同的聲音：

　　安徽華杰酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理呂家杰表示，今年“五一”期間，公司的實(shí)際動(dòng)銷、出貨量均超過(guò)了去年同期。公司主營(yíng)品牌全興，根據(jù)市場(chǎng)需求，針對(duì)核心經(jīng)銷商、分銷商，推出了相應(yīng)的旅游、品鑒會(huì)政策，給予消費(fèi)者更多增值體驗(yàn)。

　　“今年‘五一’假期，商場(chǎng)部的銷售比2019年有明顯提升，一是體現(xiàn)在貨品銷售的絕對(duì)量，二是商場(chǎng)部包括導(dǎo)購(gòu)人員在內(nèi)，人均銷售量增幅也比較可觀”。武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長(zhǎng)夏敬荒透露，因?yàn)樯坛涝诠菊急容^高，今年3月、4月商超部的銷售情況，與2019年同期相比有小幅增長(zhǎng)。疫情三年屬于特殊時(shí)期，因此以2019年為參照更有對(duì)比性。

　　對(duì)于公司“五一”動(dòng)銷增長(zhǎng)的原因，夏敬荒分析認(rèn)為，一是公司持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括增加了瀘州老窖、西鳳等簡(jiǎn)裝產(chǎn)品，同時(shí)調(diào)整了部分開(kāi)發(fā)品牌的盒裝酒;

　　二是假期人員集中出游、大規(guī)模流動(dòng)、大眾消費(fèi)場(chǎng)景逐漸恢復(fù)，比如武漢就是全國(guó)“五一”熱門(mén)目的地前十，對(duì)酒類消費(fèi)有一定的帶動(dòng)，畢竟親友聚餐“無(wú)酒不成宴”;

　　三是婚喜宴的修復(fù)性消費(fèi)增長(zhǎng)。過(guò)去幾年的疫情，影響了不少年輕人的結(jié)婚安排。今年“五一”成了上半年安排結(jié)婚的集中期和黃金檔，很多酒店的婚宴排期都很滿。

　　“總體來(lái)看，今年‘五一’的動(dòng)銷表現(xiàn)還是以平穩(wěn)為主，整體增幅不大”。河北東泰廣潤(rùn)經(jīng)貿(mào)公司董事長(zhǎng)郝建章向酒說(shuō)記者表示，很多人的心態(tài)是期望疫情過(guò)后，市場(chǎng)能有更好的表現(xiàn)，但實(shí)際反饋尚未完全達(dá)到預(yù)期。現(xiàn)在全興在石家莊的品牌氛圍有了明顯提升，消費(fèi)者從口感品質(zhì)、飲用體驗(yàn)上的認(rèn)可度更高了，對(duì)客戶達(dá)成率更好，對(duì)全興的發(fā)展更有信心。

　　“小長(zhǎng)假期間，全興特曲在家庭聚飲、朋友聚會(huì)的消費(fèi)場(chǎng)景的動(dòng)銷多一些”，全興特曲營(yíng)銷總監(jiān)劉軍表示，畢竟今年過(guò)年人們對(duì)疫情尚有顧慮，“五一”的家庭聚會(huì)需求得到集中釋放，所以白酒消費(fèi)量有了一定提升，親友聚飲的消費(fèi)場(chǎng)景得以凸顯。

　　河南安陽(yáng)糖酒商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、河南盛世裕豐商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)周斌則表示，今年“五一”的銷售氛圍一般，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的“爆發(fā)式”增長(zhǎng)。就公司運(yùn)營(yíng)的品牌而言，銷售比較好的產(chǎn)品價(jià)格帶集中在300～600元之間，如潭酒1935和彩陶坊人和表現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)。

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　　品牌效應(yīng)加劇，婚宴整體平穩(wěn)

　　“五一”假期歷來(lái)是安排結(jié)婚的好日期，今年小長(zhǎng)假定親酒、婚喜宴更是集中火爆、異常熱鬧，不管是朋友圈還是社交平臺(tái),人們都在分享婚禮現(xiàn)場(chǎng)的喜悅,“婚宴‘五一’檔酒店一桌難求”等話題也登上熱搜。

　　與此同時(shí)，“五一”小長(zhǎng)假為餐飲行業(yè)帶來(lái)了久違的火爆氛圍。據(jù)監(jiān)測(cè)，“五一”假期，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)18.9%，其中重點(diǎn)餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)57.9%。

　　那么，今年“五一”小長(zhǎng)假的婚宴用酒和餐飲渠道表現(xiàn)如何?酒說(shuō)在調(diào)研中，獲得了很多來(lái)自市場(chǎng)一線的信息。

　　一方面，來(lái)自企業(yè)層面的宴席反饋傳遞積極信號(hào)，今年“五一”名酒品牌和高端酒整體表現(xiàn)平穩(wěn)。

　　比如五糧液在2022年度及2023年季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，“五一”期間公司產(chǎn)品銷售及宴會(huì)活動(dòng)開(kāi)展場(chǎng)次均取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　河北的瀘州老窖經(jīng)銷商張總表示，今年“五一”，國(guó)窖1573低度受益于婚宴場(chǎng)景消費(fèi)，整體銷量可觀，預(yù)計(jì)同比實(shí)現(xiàn)15%左右的增長(zhǎng)。

　　郎酒股份官方透露，“五一”期間，紅花郎宴會(huì)接單量不斷刷新歷史新高，單日接單量首次突破2.5萬(wàn)桌，累計(jì)接單量接近10萬(wàn)桌。

　　另一方面，經(jīng)銷商對(duì)待“五一”宴席出貨則有著更為具體的思考和表達(dá)。

　　來(lái)自遵義的茅臺(tái)醇經(jīng)銷商何總表示，“五一”屬于喜宴的一個(gè)小高峰，近期自己公司的銷量大部分來(lái)自于宴席市場(chǎng)。遵義市場(chǎng)從品牌上來(lái)說(shuō)，“五一”期間銷量大一點(diǎn)的還是習(xí)酒和珍酒，茅臺(tái)醬香系列處于缺貨狀態(tài)，茅臺(tái)家族產(chǎn)品茅臺(tái)醇、臺(tái)源也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，郎酒系列跟客戶在節(jié)日期間有一些的品牌互動(dòng)活動(dòng)，金沙回沙酒有一定的銷量。

　　呂家杰透露，自己公司今年“五一”在宴席市場(chǎng)出現(xiàn)了減少的情況，預(yù)測(cè)的原因可能是消費(fèi)分級(jí)影響。安徽南北區(qū)域、農(nóng)村城鎮(zhèn)的宴席用酒差異大。比如，合肥婚宴用酒的主流價(jià)格帶在200-300元，皖南120-200元，皖北80-120元;品牌選擇上，高端次高端以茅臺(tái)、五糧液、劍南春、古20全國(guó)名酒為主，中端主流價(jià)格帶100-300元，以安徽本地酒為主，其中古井年份原漿系列、迎駕洞藏系列、口子的年份系列，占到了絕對(duì)數(shù)量。

　　徽酒市場(chǎng)格局比較穩(wěn)，今年上半年的品牌亮點(diǎn)在古井，扎實(shí)的做消費(fèi)者工作、科學(xué)的產(chǎn)品架構(gòu)、代理模式廠家半控模式，使得其表現(xiàn)的很穩(wěn)健。呂家杰表示，香型上，醬酒分化的厲害，作為小眾香型，其在安徽之前多為渠道利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，經(jīng)過(guò)調(diào)整期，許多醬酒價(jià)盤(pán)還處在持續(xù)的調(diào)整中。

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　　酒市“另一面”，“價(jià)格+動(dòng)銷”雙關(guān)鍵

　　有不少酒商提出疑問(wèn)，今年疫情管控全部放開(kāi)、經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，各種條件對(duì)白酒發(fā)展應(yīng)該是向好的，本來(lái)認(rèn)為會(huì)是爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是整體動(dòng)銷沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，產(chǎn)品價(jià)格有所回落，醬酒的價(jià)格變動(dòng)尤為明顯，“五一”的結(jié)果和預(yù)期仍有很大差距。

　　酒說(shuō)認(rèn)為，三年疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)心理以及人們的收入預(yù)期都有很大影響，所以不可能希望于短時(shí)間快速恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)提振都要有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，酒類市場(chǎng)也是如此。

　　價(jià)格永遠(yuǎn)是核心。有業(yè)內(nèi)專家表示，一方面是現(xiàn)在抖音等線上平臺(tái)，讓酒的價(jià)格非常透明了，消費(fèi)者對(duì)主流產(chǎn)品的價(jià)格都很了解。

　　另一方面是很多終端本身的庫(kù)存量很充足，很多企業(yè)客戶、消費(fèi)者手里還有存酒，消化起來(lái)都需要時(shí)間，所以即買即飲的少了。

　　再加上即將到來(lái)的夏天，也是傳統(tǒng)意義上的白酒淡季，不少下游客戶都在處理庫(kù)存，現(xiàn)金流，所以備貨意愿并不高，很多都是有需要臨時(shí)要貨。

　　河南鄭州岳總表示，自己主營(yíng)流通的大眾價(jià)位產(chǎn)品，“五一”節(jié)前的動(dòng)銷率和出貨量都比較穩(wěn)定。今年小長(zhǎng)假外出旅游、住宿餐飲比較火爆，很多人的出行需求并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為購(gòu)物、聚飲等消費(fèi)，整體消費(fèi)力沒(méi)辦法激發(fā)出來(lái)，消費(fèi)都趨于理性謹(jǐn)慎。

　　讓市場(chǎng)真正動(dòng)銷，讓消費(fèi)者開(kāi)瓶喝是關(guān)鍵。比如五糧液濃香酒公司系列產(chǎn)品在“五一”期間持續(xù)熱銷，消費(fèi)者開(kāi)瓶量同比增長(zhǎng)109%。其中五糧春較去年同期增長(zhǎng)835%，成長(zhǎng)品牌、五糧醇及五糧特頭曲同比分別增長(zhǎng)301%、157%及128%。

　　來(lái)自湖南長(zhǎng)沙經(jīng)銷商榮聯(lián)峰認(rèn)為，各種品牌的價(jià)格都在內(nèi)卷，做品牌白酒的經(jīng)銷商庫(kù)存壓力比較大，而且產(chǎn)品價(jià)格也有所下滑。他自己公司主要通過(guò)圈層做市場(chǎng)，今年表現(xiàn)還不錯(cuò)。主要對(duì)接的是長(zhǎng)沙本地各企業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)，不經(jīng)過(guò)終端和流通渠道，把政策、利潤(rùn)全部給到消費(fèi)者。他表示，公司今年2~4月份比去年同期增長(zhǎng)35%，目前已經(jīng)合作了100多家企業(yè)。

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　　“五一”白酒消費(fèi)，正在悄然變化

　　對(duì)于“五一”白酒市場(chǎng)動(dòng)銷，陜西金福樽商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王東有著更為理性的思考。

　　王東表示，相比白酒行業(yè)傳統(tǒng)意義上的春節(jié)、中秋等重要節(jié)假日，“五一”盡管也是小長(zhǎng)假，但饋贈(zèng)和商務(wù)聚飲不是主流，仍以低頻家宴和自飲為主，所以往往是高端和低端在正常出貨，真正走量大的商務(wù)宴請(qǐng)并不是主流。

　　因此，投射到白酒消費(fèi)來(lái)看，“五一”的實(shí)際出貨量不是重點(diǎn)。反而因?yàn)橐故袩鹃_(kāi)始火起來(lái)，帶動(dòng)了啤酒等酒種的消費(fèi)。陜西市場(chǎng)是這幾年僅次于魯豫粵的二線醬酒市場(chǎng)，目前整體醬酒消費(fèi)氛圍還在上升期，目前核心醬酒品牌主品價(jià)格理順仍是市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　比如“五一”小長(zhǎng)假，很多家庭選擇一家人開(kāi)車外出旅行，自駕游基本上都不敢喝酒;另外，“五一”宴席雖然集中，但是跟過(guò)去相比，每桌的實(shí)際用酒量很少，甚至一桌都喝不了一瓶白酒。

　　“煙酒店出貨量要好一些，每個(gè)品牌在“五一”期間都有政策支持活動(dòng)”。位于河南安陽(yáng)市場(chǎng)的周斌給出了自己的答案，下半年應(yīng)該比上半年好一些，當(dāng)然好多少還要看市場(chǎng)。

　　安徽的呂家杰提到，“五一”白酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)的特點(diǎn)。對(duì)今年的白酒市場(chǎng)預(yù)判比較樂(lè)觀，認(rèn)為白酒作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，只是變得越來(lái)越聚焦。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，未來(lái)誰(shuí)能有好的品牌、隊(duì)伍，將贏得持續(xù)發(fā)展。

　　對(duì)于今年的白酒行情的話，遵義的何總認(rèn)為，下半年市場(chǎng)行情可能會(huì)好一點(diǎn)，各品牌經(jīng)銷商的信心總體是要比疫情期間要好許多。

　　“以今年中秋國(guó)慶為下一個(gè)參考點(diǎn)，假如能繼續(xù)保持2019年的增速水平，那么我們對(duì)今年全年包括元旦、春節(jié)都能寄予希望”，夏敬荒對(duì)下半年的酒業(yè)發(fā)展持相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度。相信，經(jīng)濟(jì)景氣度和整體就業(yè)率先會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，白酒市場(chǎng)表現(xiàn)值得期待。