啤啤蝦說期時(shí)，咱們不是做了個(gè)投票嗎?啤啤蝦發(fā)現(xiàn)不少讀者希望了解一些精釀啤酒行業(yè)那些事。于是，啤啤蝦采訪了兩位精釀行業(yè)的資深人士，從他們的回答中，希望能給大家?guī)韱l(fā)。

　　本期采訪對(duì)話主角

　　沈愷

　　喝精釀啤酒的朋大概率都用過某個(gè)APP，而沈愷就是“精釀界大眾點(diǎn)評(píng)”酒花兒APP的創(chuàng)始人。除了創(chuàng)建酒花兒APP，他也是沈永和黃酒品牌的傳人，開創(chuàng)了精釀品牌“夢(mèng)想釀造”以及8 PINTS精釀酒館。

　　悄悄再告訴你們一件事，沈愷還是Google中國的第二位員工。

　　曾海添 Nick

　　Nick是一位斜杠青年，IT出身的他是中國批由美國Cicerone認(rèn)證的啤酒侍酒師、講師;也是中國批由日本SSI認(rèn)證的日本酒酒匠、講師;擁有英國葡萄酒烈酒高級(jí)認(rèn)證;同時(shí)也是精釀品牌“松間釀坊”的聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　Q1：兩位后來都創(chuàng)辦了精釀品牌，無論是“夢(mèng)想釀造”還是“松間酒館”，都讓人很好奇命名背后的深意，是否能與讀者們分享一下呢?

　　沈愷：一般精釀品牌都來自本地文化或者創(chuàng)始人故事，但是夢(mèng)想釀造沒選擇這個(gè)套路。說實(shí)話，名字想了很久，我們的夢(mèng)想就是能釀出讓中國人自己喝的啤酒。

　　曾海添: 松是中華民族傳統(tǒng)文化中經(jīng)常出現(xiàn)的元素，松枝傲骨錚錚，代表著堅(jiān)強(qiáng)不屈，所以最早的時(shí)候我們的logo是一顆松樹，這也是我們想傳遞的信息。

　　不過，如果你要是現(xiàn)在問我對(duì)“松”的考量和定義，我覺得有一句詩倒是可以代表我的想法：松間沙路凈無泥。我們希望松間這個(gè)品牌和我們釀的啤酒一樣，純粹一些，做更多消費(fèi)者能夠喝得到的、覺得好喝的，同時(shí)又沒有負(fù)擔(dān)的啤酒。

　　?注重開拓精釀社區(qū)文化的松間酒館

　　Q2：雖然有點(diǎn)老生常談，但還是想了解一下二位為什么選擇精釀這一行業(yè)?看好這個(gè)行業(yè)哪些地方?

　　沈愷：從小就和酒比較有緣吧，家里是做黃酒的，而自己又考了葡萄酒的證書。從Google出來以后想創(chuàng)業(yè)，但又不想再做互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)品和運(yùn)營，所以找到一個(gè)能長期投入愛好和精力的行業(yè)很關(guān)鍵。

　　我研究了2015年的數(shù)據(jù)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)在三公消費(fèi)限制的大背景下，所有酒水份額都在下降，但是進(jìn)口啤酒在5年內(nèi)長了7倍;后來，自己也去了歐美一些國家考察，發(fā)現(xiàn)在美國和歐洲已經(jīng)有幾千個(gè)精釀品牌了，但中國還屬于從零到一的階段。無論是從數(shù)據(jù)還是我親身所見，都讓我覺得精釀在中國存在缺口，也可能是個(gè)機(jī)會(huì)。

　　創(chuàng)業(yè)之初，我還翻譯了史蒂夫·欣迪的《精釀革命》一書。美國用了35年的時(shí)間，把精釀啤酒的市場份額帶到30%，很了不起。精釀在中國的增速不會(huì)這么快，但是我依然覺得這是個(gè)值得堅(jiān)守的行業(yè)。

　　?由沈愷等等人翻譯的《精釀革命》，是國內(nèi)很多精釀飲者的入門本書

　　曾海添: 100個(gè)認(rèn)真做精釀的，大概能有99個(gè)會(huì)告訴你，一是自己喜歡，二是看好這個(gè)賽道。我也不例外。

　　不過說實(shí)話，投身這個(gè)行業(yè)沒點(diǎn)情懷是做不下去的。但是如果只有情懷而沒有點(diǎn)商業(yè)考量，那估計(jì)也做不長久。

　　Q3：近年來，精釀的市場份額在攀升。我們知道的有經(jīng)濟(jì)方面的因素，站在行業(yè)的角度，兩位認(rèn)為還有什么原因?

　　沈愷：一是社會(huì)環(huán)境的變化，你看夜經(jīng)濟(jì)的興起讓壓力大的人都想晚上喝一杯放松放松;現(xiàn)代人的溫飽基本不是問題，財(cái)務(wù)的基本“自由”也給了大家飯飽后的更多選擇;而且90后的生活方式也和以往不大一樣了，他們不被家庭捆綁，下班后的社交娛樂就是理所當(dāng)然的事。

　　?8 PINTS精釀酒館門口，絡(luò)繹不絕的年輕人

　　基于上述情況，那么接下來尋找更好的替代品就是遲早的事。再一個(gè)，隨著國際交流越來越多，去國外生活、學(xué)習(xí)、旅行的人也會(huì)把同樣的生活方式帶回中國。只要和世界保持聯(lián)系，就一定會(huì)受到影響。從這個(gè)角度來說，精釀啤酒其實(shí)是一種全球性的運(yùn)動(dòng)。

　　曾海添: 說直白點(diǎn)，隨著消費(fèi)主義的抬頭，越來越多的資本進(jìn)入到消費(fèi)品領(lǐng)域，必定會(huì)使得市場競爭日益激烈。所以像精釀啤酒這類非必要性消費(fèi)品，廠商勢(shì)必要采取差異化策略以期搶占細(xì)分市場，而消費(fèi)者本身也會(huì)被養(yǎng)刁，并且越來越追求精致化和個(gè)性化。所以供給方和需求方一拍即合，消費(fèi)升級(jí)水到渠成。

　　Q4：伴隨國潮這波助推，近幾年來國產(chǎn)精釀也在崛起，出了很多有意思、品質(zhì)也不錯(cuò)的廠牌。在兩位看來，國產(chǎn)精釀和進(jìn)口精釀相比，有沒有優(yōu)勢(shì)?特別是不可替代的優(yōu)勢(shì)?

　　沈愷：國產(chǎn)精釀興起是必然的。首先，中國有優(yōu)良的餐飲傳統(tǒng)，所以我們做的精釀，品質(zhì)也不會(huì)差。其次，我們本地的運(yùn)輸成本會(huì)比較低，包括設(shè)備、人力甚至是一些輔助原料的成本都會(huì)比國外精釀低。當(dāng)然，最重要的還是新鮮度。我們知道啤酒最重要的就是新鮮度，昨天還在發(fā)酵罐里的啤酒，到了第二天就能端上你的餐桌，這是進(jìn)口精釀無論如何也無法做到的。

　　曾海添 : 國產(chǎn)精釀的新鮮度是進(jìn)口產(chǎn)品無以比擬的，這點(diǎn)毋庸置疑，也是非常重要的一個(gè)營銷點(diǎn)。其次是文化，精釀是一種可以依靠文化進(jìn)行賦能的產(chǎn)品，我們中華民族有著獨(dú)特的人文、歷史、以及餐飲等文化，尤其在崇尚文化自信的今天，從文化維度切入可以讓精釀的營銷有更多可發(fā)揮的空間。

　　?松間的Logo以及產(chǎn)品都蘊(yùn)藏著中國特色的文化故事

　　Q5：同樣的，國產(chǎn)精釀和進(jìn)口精釀相比，劣勢(shì)又體現(xiàn)在哪兒?

　　沈愷：客觀的說，我們的原材料嚴(yán)重依賴進(jìn)口，麥芽全都來自法國、澳大利亞、加拿大;香型的酒花大多來自美國、新西蘭;高檔濃縮果汁也都是來自美國和歐洲;國內(nèi)甚至連能用的釀酒酵母都很少。

　　其次，在品牌概念上我們也存在劣勢(shì)，因?yàn)榇蟊娖毡檎J(rèn)為精釀是舶來品，美國、德國、比利時(shí)的酒一定比中國的好喝，這種觀念需要時(shí)間去扭轉(zhuǎn)。

　　最后，我還想說說創(chuàng)意方面。就目前來看，主流創(chuàng)意還在歐美，他們起到一個(gè)的作用，而我們還再跟隨。不過，我倒是認(rèn)為這一點(diǎn)是最容易被突破的。

　　?夢(mèng)想釀造出品的這款增味IPA，添加了江西的血橙果汁，融入了中國用戶的口味偏好

　　曾海添：首先精釀啤酒在國內(nèi)是被符號(hào)化的東西，我們前面也提到了文化賦能，而很遺憾目前國內(nèi)大眾對(duì)精釀的普遍認(rèn)知還是一種舶來文化。一個(gè)類似的案例是日本清酒，大眾普遍把清酒視為日本文化輸出的副產(chǎn)物，所以在日本料理店它是無敵的，但是脫離日本文化和餐飲，幾乎沒人想到去消費(fèi)清酒。這也是為什么國內(nèi)大部分的精釀店的裝修風(fēng)格、餐食搭配要么是德式的，要么是美式的。所以對(duì)精釀的這個(gè)刻板印象必須要想辦法打破。

　　?松間提供的雞絲油潑面搭配精釀組合

　　其次目前國內(nèi)精釀最活躍的消費(fèi)群體是嘗鮮型的愛好者，喜歡獵奇，很難形成對(duì)品牌的忠誠度。這也導(dǎo)致了國內(nèi)的很多精釀廠牌被動(dòng)的跟風(fēng)去做一些流行的風(fēng)格，結(jié)果卻往往適得其反，維護(hù)客群的成本居高不說，甚至平白消耗自己的品牌形象。

　　Q6: 作為啤酒的細(xì)分品類，精釀啤酒的競爭者是誰?

　　沈愷：像是葡萄酒、雞尾酒等酒精度相對(duì)偏低的飲品可以算是精釀的競爭對(duì)手吧，不過總體而言，我覺得精釀不存在真正意義上的競爭者，因?yàn)槠【剖蔷凭嬈分械木揞^，市場接納度和包容度也是最廣的。

　　曾海添: 中國的消費(fèi)品市場是高度動(dòng)態(tài)和分化的，啤酒作為一個(gè)大類很難歸納出一兩個(gè)直接的競爭對(duì)手，但是精釀啤酒的一些細(xì)分市場確實(shí)也存在著激烈競爭。比如我們現(xiàn)在經(jīng)常講女性消費(fèi)主導(dǎo)，那么針對(duì)女性消費(fèi)群體，以低酒精度的果味預(yù)調(diào)和型酒為代表的微醺類飲料，以梅酒為代表的果酒，以及以低卡健康為賣點(diǎn)的飲品等都是精釀啤酒的主要競爭對(duì)手。

　　Q7: 未來5年，國產(chǎn)精釀的方向會(huì)落在何處?或者這么說，您推薦從業(yè)者們關(guān)注哪些板塊?

　　沈愷：我覺得方向可能會(huì)有很多，我只說3點(diǎn)我認(rèn)為最重要的吧。

　　，低酒精。精度在1-3度之間的精釀啤酒，但不是無醇。因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜硕季邆涞涂ㄅc健康的訴求。

　　第二，中式增味。什么是中式?桂花、花椒、茉莉、茶葉等這些都算。把中式元素與花果香一道融入到啤酒里，這是我認(rèn)為的一個(gè)重要方向。

　　第三，IPA。在中國的精釀細(xì)分品類中，占據(jù)45%的品類叫IPA。所以，老老實(shí)實(shí)做好IPA比什么都重要。

　　曾海添: 我會(huì)希望大家能關(guān)注女性消費(fèi)主導(dǎo)這個(gè)趨勢(shì)，以及精釀啤酒消費(fèi)場景的變化。

　　女性消費(fèi)主導(dǎo)這個(gè)問題在之前說過了，這里不贅述了。

　　我主要想提醒大家關(guān)注精釀消費(fèi)場景的變化。首先啤酒是天然的社交助燃劑，而類似餐飲、酒吧等傳統(tǒng)社交場景過去作為即飲渠道消費(fèi)的主要載體，其消費(fèi)者更多關(guān)心的是量而不是質(zhì)。所以過去精釀啤酒在即飲渠道的消費(fèi)幾乎都集中在相對(duì)比較專業(yè)的精釀酒吧里。但這兩年中高端餐飲普遍開始強(qiáng)調(diào)主題性和差異化，同時(shí)充滿個(gè)性的小酒館也如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，我們可以明顯看到大眾社交場景向精致化升級(jí)的同時(shí)，也在加速向細(xì)分市場的下沉。這些對(duì)精釀啤酒廠商而言，無論是在產(chǎn)品的質(zhì)量上還是營銷策劃方面都帶了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　?松間和時(shí)下流行的野營社群合作

　　Q8：很多愛好者喜歡精釀的一個(gè)重要原因是口味，因?yàn)橄啾扔诤芏喙I(yè)啤酒而言，精釀帶來了太多驚喜。但是目前，根據(jù)我們的觀察高端化已經(jīng)是啤酒行業(yè)的共振，甚至是共頻行為，巨頭們紛紛加碼高端市場，這也意味著對(duì)于工業(yè)啤酒行業(yè)而言，未來的啤酒會(huì)漲價(jià)，品質(zhì)也勢(shì)必有所提升。二位認(rèn)為這是否會(huì)對(duì)精釀行業(yè)造成一定的沖擊?會(huì)帶來怎樣的沖擊?

　　沈愷：會(huì)有很大沖擊。高端化工業(yè)啤酒，像是濃郁一些的拉格，比如青啤的奧古斯、小麥啤等等也都進(jìn)入了精釀主攻增味啤酒的領(lǐng)域，肯定會(huì)帶來一些競爭。再者，雖說原材料都在上漲，但工業(yè)大酒廠做的東西很穩(wěn)定，成本也更可控，照這個(gè)預(yù)測年產(chǎn)能<5000噸的酒廠在流通領(lǐng)域是機(jī)會(huì)渺茫的。

　　當(dāng)然，雖然會(huì)造成沖擊，但從另一方面來說，也會(huì)帶動(dòng)精釀的普及。對(duì)于就酒廠而言，找到各自合適的領(lǐng)域，做好自己的餐飲渠道也是應(yīng)對(duì)沖擊的辦法。

　　曾海添: 當(dāng)然會(huì)有沖擊，但多元化的細(xì)分市場也肯定會(huì)永遠(yuǎn)存在。高端化的工業(yè)啤酒可能會(huì)擠壓精釀啤酒的生存空間，但絕不可能替代精釀，日本啤酒市場就是一個(gè)特別好的例子。

　　從另一個(gè)角度講，我們也要感謝涉足高端化市場的巨頭們，畢竟教育市場這個(gè)活不是我們干得了的，比如鵝島或者福佳就給我們的消費(fèi)者上了一堂風(fēng)味課，雖然他們?cè)缇鸵呀?jīng)改姓百威了。

　　Q9：如何看待啤酒行業(yè)，也包括精釀啤酒行業(yè)的未來?

　　沈愷：啤酒喝的人不會(huì)越來越多，也不會(huì)越來越少，因?yàn)檫@取決于人口結(jié)構(gòu)。未來那種適飲性強(qiáng)，適應(yīng)度廣的精釀應(yīng)該會(huì)增加，當(dāng)然，高端化的也是大勢(shì)所趨;另外，女性喝酒的比例會(huì)越來越大。當(dāng)然，趨勢(shì)性的東西會(huì)慢慢起來，需要20到30年去呈現(xiàn)。

　　曾海添: 啤酒作為一個(gè)已經(jīng)被消費(fèi)者廣為接納，同時(shí)消費(fèi)門檻不高的酒精類飲品，總體來說不會(huì)發(fā)生大幅變化。無論是工業(yè)啤酒還是精釀啤酒，肯定都會(huì)長期共存，并分別服務(wù)不同的細(xì)分市場。但可以預(yù)見的是，隨著消費(fèi)主義、女性消費(fèi)主導(dǎo)等趨勢(shì)的抬頭，消費(fèi)品市場勢(shì)必會(huì)走向精致化和個(gè)性化的方向，所以未來的市場肯定會(huì)百花齊放，而消費(fèi)升級(jí)的最終結(jié)果一定是更多消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)買單。

　　Q10：最后一個(gè)問題，輕松一點(diǎn)，也是很多讀者喜聞樂見的。如果明天是世界末日，你們會(huì)開一瓶怎樣的啤酒?

　　沈愷：世界末日嘛，我肯定希望它過得慢一點(diǎn)。我會(huì)選擇高級(jí)增味的帝國世濤，那種深色的，15度左右，放了椰子、可可巧克力和香草的...我會(huì)慢慢品味它，等待它靜靜的變化，那將是我的末日之酒。

　　曾海添: 都世界末日了，我就不挑了，有什么喝什么吧。當(dāng)然，如果條件允許，我會(huì)選那些平時(shí)舍不得喝的。人生最后啤酒，要喝好點(diǎn)。