10月31日，19家白酒上市企業(yè)2021年第三季度報(bào)告全部出爐。在一片高歌猛進(jìn)的整體環(huán)境下，在高端市場(chǎng)，有四個(gè)品牌引起了我們的關(guān)注。

　　這四個(gè)品牌在今年或?qū)⒖邕^50億門檻，同時(shí)，不論從業(yè)績(jī)、增速、品牌等各方面，都有與眾不同的地方，成為高端市場(chǎng)新的看點(diǎn)。

　　01

　　跨越者：高端酒市場(chǎng)涌出了“四小龍”?

　　高端領(lǐng)域被稱為白酒行業(yè)的“天王山”，是最難攻克的領(lǐng)域，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)四大巨頭一直壟斷。

　　近年來，在高端白酒領(lǐng)域中，涌現(xiàn)出一批新勢(shì)力，在市場(chǎng)重重考驗(yàn)下，過關(guān)斬將，順利晉級(jí)高端俱樂部。

　　這股新勢(shì)力就是內(nèi)參、舍得、水井坊、頭排·蘇酒，它們憑借著硬核勢(shì)力，成為高端市場(chǎng)的黑馬新貴，因此也被業(yè)界稱之為高端“四小龍”。

　　以2021年三季度業(yè)績(jī)?yōu)槔?，高端四家新?shì)力都交出了一份讓人滿意的答卷。

　　其中，1-9月份，雙溝酒業(yè)銷售強(qiáng)勁，銷售收入近40億元;酒鬼銷售收入26.4億元，舍得酒業(yè)銷售收入36.07億元，水井坊銷售收入34.23億。

　　與此同時(shí)，增長(zhǎng)也是驗(yàn)證高端四小龍實(shí)力的重要指標(biāo)。

　　以頭排·蘇酒為例，2021年前三季度增長(zhǎng)213%，酒鬼“內(nèi)參”估計(jì)保持120%以上增長(zhǎng)，舍得中高檔酒銷售收入達(dá)到了28.34億元，同比增長(zhǎng)111.17%、;水井坊的高檔酒銷售收入33.41億元，同比增長(zhǎng)76.03%。

　　另一份數(shù)據(jù)也同樣值得關(guān)注，就是市場(chǎng)的規(guī)模拐點(diǎn)將至。

　　雙溝、舍得、水井坊的前三季度銷售規(guī)模都接近40億元，如果加上春節(jié)旺季，今年，前三家企業(yè)今年大概率突破50億的市場(chǎng)大關(guān)。即使酒鬼，前三季度也達(dá)到了26億元，加上春節(jié)旺季后，年銷售規(guī)模也離50億不遠(yuǎn)了。

　　在白酒行業(yè)有個(gè)“50億定論”，只要銷售突破50億以上，就會(huì)形成市場(chǎng)、品牌的虹吸效應(yīng)，也會(huì)快速達(dá)到百億目標(biāo)。由此可見，這四家企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的拐點(diǎn)也將到來。

　　在行業(yè)集中分化下，這樣的數(shù)據(jù)來得十分不易。這四家高端新勢(shì)力企業(yè)無論從銷量、增速還是市場(chǎng)口碑來說，已經(jīng)甩開了后面的企業(yè)幾條街。

　　這讓人不禁感覺到，經(jīng)過多年的廝殺洗牌，高端新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)格局基本定型了，“四小龍”誕生了。

　　當(dāng)然，對(duì)“四小龍”來說2021年的業(yè)績(jī)只是階段性的。傳統(tǒng)高端品牌在前些年積累的優(yōu)勢(shì)依然穩(wěn)固，醬酒和區(qū)域龍頭的崛起，威脅也在持續(xù)上漲，洗牌仍將繼續(xù)。

　　02

　　四小龍的“修行”

　　當(dāng)我們的足跡在探尋“四小龍”的路上越走越深，又生出一種體會(huì)，過去的幾年間，“四小龍”踩著“人群換代”的風(fēng)口，成就了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)四小龍而言，從零到一，再到轉(zhuǎn)折向上，劇烈的起伏跌宕，讓四小龍經(jīng)歷了更多“修行”。恐怕這是很多傳統(tǒng)白酒企業(yè)和行業(yè)資深人士也沒有想到的。

　　2018年底，酒鬼酒將內(nèi)參酒獨(dú)立出來，新成立了內(nèi)參酒銷售公司，由全國(guó)30多位高端白酒億元大商共同出資，廠家和經(jīng)銷商聯(lián)營(yíng)品牌，聯(lián)合市場(chǎng)，合控終端，打造廠商價(jià)值一體化模式。

　　之后兩年，內(nèi)參的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，經(jīng)銷商數(shù)量也實(shí)現(xiàn)倍增，向著中國(guó)文化白酒品牌邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

　　2019年，問世便是高端的頭排·蘇酒，在雙溝名酒化、高端化、全國(guó)化戰(zhàn)略下，圍繞著“大商聯(lián)盟”、“控價(jià)模式”、“團(tuán)購模式”等進(jìn)行迭代升級(jí)。

　　在全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作過程中，頭排·蘇酒重點(diǎn)通過整合跨界商、引入消費(fèi)商、做高團(tuán)購商、做大平臺(tái)商等模式變革，實(shí)現(xiàn)高端突破和大商、消費(fèi)商模式上的突破。

　　作為白酒行業(yè)新高端標(biāo)桿產(chǎn)品，頭排·蘇酒經(jīng)過兩年專業(yè)化的運(yùn)作，吸引了一大批茅臺(tái)、五糧液的大商和強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商加入，今年前三季度全年目標(biāo)就提前完成，成為2021年高端白酒市場(chǎng)矚目的新星。

　　2019年，舍得依托老酒儲(chǔ)能優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑，亮出了老酒戰(zhàn)略。舍得通過“3+6+4”模式，圍繞“性、長(zhǎng)期性、低投入、高回報(bào)、靈活性、可回收”六大策略。

　　在老酒戰(zhàn)略加持下，舍得酒業(yè)口碑良好、動(dòng)銷加速、品牌躍升、商家激增，在渠道、市場(chǎng)、品牌層面都發(fā)生了蛻變。

　　2020年，水井坊提出重回高端戰(zhàn)略。2021年，水井坊更是聯(lián)合全國(guó)24個(gè)省級(jí)市場(chǎng)總代成立了水井坊高端白酒銷售有限公司。緊接著，水井坊升級(jí)了高端大單品典藏。

　　在一系列的操作下，今年以來，全國(guó)市場(chǎng)水井坊典藏的市場(chǎng)批價(jià)漲幅達(dá)到15%-20%。水井坊在高端產(chǎn)品、模式和機(jī)制內(nèi)的系統(tǒng)變革已經(jīng)開始顯現(xiàn)效果。

　　在這四個(gè)品牌高端化的過程中，我們發(fā)現(xiàn)各有各的不同，有的圍繞“老酒”，有的圍繞“香型”，有的圍繞“產(chǎn)品”，有的則圍繞“生態(tài)”，但最終目的都在高端開辟一條屬于自己的路。

　　同時(shí)，它們又有許多的共通之處，比如都會(huì)在商業(yè)模式上做創(chuàng)新，通過廠商深度聯(lián)盟，搶占優(yōu)質(zhì)核心資源，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和價(jià)值一體化，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　此外，在模式、特點(diǎn)之外，我們往往忽視了四小龍?jiān)谖幕c品牌上的。

　　內(nèi)參酒立意于‘內(nèi)斂乾坤，參悟天地，以“品內(nèi)參，知大事”為主題構(gòu)建了自己的品牌文化表達(dá)體系。同時(shí)，中國(guó)高端文化白酒內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)開遍全國(guó)，在中國(guó)酒林形成了的文化內(nèi)涵與精神哲思。

　　在高端化的進(jìn)程中，頭排·蘇酒提出培養(yǎng)中國(guó)白酒品類的新價(jià)值、新方向與新表達(dá)。頭排·蘇酒以“長(zhǎng)三角”生態(tài)濕地為根，憑借對(duì)東方美學(xué)和生活方式的極致表達(dá)，從高端生活方式入手，以品質(zhì)、品牌、文化、包裝來詮釋新時(shí)代的白酒之美，同時(shí)依托長(zhǎng)三角得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力，一定會(huì)輸出更多更好的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)文明。

　　同時(shí)，頭排·蘇酒還深挖自身文化的多樣性，圍繞著不同的文化搭建與消費(fèi)者溝通的場(chǎng)景。比如，圍繞著“紅色文化”舉辦了紀(jì)念陳毅傳承鐵軍精神的活動(dòng);圍繞“老酒文化”與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)名酒收藏會(huì)舉辦雙溝老酒專場(chǎng)鑒定活動(dòng);圍繞“哲學(xué)”與中國(guó)智慧研究院舉辦了“酒與哲學(xué)”的學(xué)術(shù)論壇;圍繞“生態(tài)美學(xué)”與國(guó)家地理打造中國(guó)高端生態(tài)濕地好酒的IP。頭排·蘇酒通過不同平臺(tái)來推廣自身文化底蘊(yùn)，持續(xù)的品牌文化輸出。

　　頭排·蘇酒的這種做法，持續(xù)強(qiáng)化頭排·蘇酒品牌與消費(fèi)者的精神鏈接，無疑是給高端酒提供了一個(gè)新的發(fā)展方向。

　　水井坊在文化上，則圍繞著“雙遺產(chǎn)”打造，借勢(shì)超級(jí)IP，多元化提高消費(fèi)者觸達(dá)。從冠名國(guó)家寶藏、打造傳世盛典，到設(shè)立非遺專項(xiàng)基金，贊助城市網(wǎng)球賽、上海勞力士大師賽、冬奧會(huì)冰雪項(xiàng)目等。

　　作為舍得精神的忠實(shí)傳遞者，舍得酒業(yè)在產(chǎn)品和品牌打造上，都在深刻踐行這一精神。從文化角度來看，近年來舍得酒業(yè)不斷打造自有現(xiàn)象級(jí)原創(chuàng)IP《舍得智慧人物》，并強(qiáng)化抖音、頭條等新媒體的在線傳播，以及《小舍得》《美好的日子》等熱劇的植入。

　　這些不僅可以佐證四小龍?jiān)谛颅h(huán)境下消費(fèi)者心目中的地位，更展現(xiàn)了四小龍深厚的文化底蘊(yùn)。

　　總體來說，高端四小龍正在結(jié)合產(chǎn)區(qū)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)特色，延展出生態(tài)、歷史、模式、組織、產(chǎn)品、品牌、文化等具有獨(dú)特性、差異性的表達(dá)。

　　在最近幾年，高端四小龍的熱度毫不遜色于醬酒，而四小龍擁有的，絕不僅僅是熱度，更是熱度背后的變革和探尋，是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的思考與實(shí)踐。

　　這正是高端四小龍的護(hù)城河，他們輕裝上陣，沒有傳統(tǒng)高端品牌舊時(shí)代的利益牽絆和固守情懷，從一開始就將產(chǎn)品功能目標(biāo)定為新時(shí)代高端品牌，圍繞現(xiàn)代化打造白酒新生態(tài)。

　　03

　　四小龍的下一程?

　　白酒產(chǎn)業(yè)的集中化，會(huì)像家電、汽車產(chǎn)業(yè)一樣嗎?未來白酒會(huì)剩下多少品牌，仍是懸念重重的未知之局。

　　但，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求、對(duì)美好事物的追求是最底層的邏輯。白酒的競(jìng)爭(zhēng)，最終是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，品質(zhì)價(jià)值和文化價(jià)值，產(chǎn)區(qū)價(jià)值和品牌價(jià)值，共同作用影響著集中化的趨向。

　　至少從現(xiàn)階段看，四小龍方面的價(jià)值“聚焦”更強(qiáng)，聚焦也帶來了更強(qiáng)的聲量和市場(chǎng)認(rèn)知，這是有利的一面。

　　同時(shí)，四小龍價(jià)值的“多樣性”更顯著，在獨(dú)特性、差異性方面的價(jià)值探索有了更多表現(xiàn)，這或許與四小龍經(jīng)歷了更長(zhǎng)時(shí)間的起伏與修行有關(guān)。

　　對(duì)于經(jīng)銷商來說，能否享受到四小龍發(fā)展過程中的紅利，是至關(guān)重要的問題。

　　目前來看，四小龍中的內(nèi)參、舍得、水井坊全國(guó)化時(shí)間較早，對(duì)于大多數(shù)酒商而言，選擇的機(jī)會(huì)越來越少。

　　微酒注意到，“低調(diào)”多年的老名酒雙溝在秋糖期間攜核心品牌資產(chǎn)——頭排·蘇酒“殺向”全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)傳遞出強(qiáng)烈的向外拓展版圖的信號(hào)。

　　顯然，在四小龍中，經(jīng)銷商可以參與其中只有雙溝，雙溝攜核心品牌資源，再加上強(qiáng)烈的向外擴(kuò)張?jiān)竿@對(duì)于全國(guó)的經(jīng)銷商來說是一個(gè)財(cái)富機(jī)會(huì)。

　　據(jù)了解，作為高端代表品牌，頭排·蘇酒已上市2年，具備了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)和品牌知名度，在南京、蘇州等江蘇市場(chǎng)呈現(xiàn)了熱銷勢(shì)頭。目前，已牢牢站穩(wěn)了1000元的高端“黃金”價(jià)格帶。

　　可以說，經(jīng)銷商能夠在頭排·蘇酒全國(guó)化開始的階段，抓住進(jìn)入頭排·蘇酒經(jīng)銷體系的機(jī)會(huì)，未來都會(huì)賺的盆滿缽滿。